El dilema del comercio

| 7/26/2002 12:00:00 AM

El dilema del comercio

No encontrar un producto en un almacén genera gran insatisfacción en el cliente. Pero las cadenas no pueden darse el lujo de tener artículos que no sean rentables.

La feroz competencia que se vive desde hace cinco años en el comercio, ha llevado a las cadenas comerciales a ser implacables en cuanto al tipo de productos que ponen en sus góndolas: artículo que no tenga la rotación suficiente, simplemente sale.



Pero también las ha llevado a adoptar posiciones negociadoras muy duras con sus proveedores, y a estos, a responder de igual manera. En algunos casos, la puja ha trascendido al público, que no encuentra el artículo que busca en el almacén. El caso más reciente, y largo, ha sido el de Almacenes Exito y Nestlé, que llevó al retiro de los productos de la multinacional de esta cadena. Al cierre de esta edición, y después de casi tres meses de negociación, las dos partes no se habían podido poner de acuerdo en torno al precio ni a las condiciones de pago, aunque en la rentabilidad mínima exigida para todos los productos de la multinacional ya había algún principio de acuerdo. Adicionalmente a esto, había interés por parte del Exito de retirar algunas marcas y referencias de Nestlé que no rotan lo suficiente (ver Dinero No. 158).



En otras palabras, las nuevas circunstancias del mercado han hecho que las cadenas "depuren" sus portafolios de productos en forma temporal (por pelea con proveedores) o permanente, como parte de la estrategia de desarrollo de su negocio.



¿Cómo ha afectado esta política al consumidor? La firma Yankelovich ha realizado tres estudios analizando la actitud de los colombianos por medio de Monitor, un estudio sindicado que busca conocer las actitudes del consumidor frente a estas y otras circunstancias de su vida, y así mismo la relación que tiene con marcas, productos y lugares de compra.



Según Monitor, el 73% de los encuestados estaría dispuesto a ir a otro lugar de compra si no consigue un producto específico en una tienda o almacén. Este porcentaje, si bien es muy alto, ha venido decreciendo, ya que en 1996 llegaba a 84%. La encuesta mide la actitud, no el comportamiento, por lo cual no se puede decir que los consumidores efectivamente hayan concretado su intención de cambiar de lugar de compra. Sin embargo, como afirma Ana María Uribe, directora de Monitor, esta tendencia muestra que, a largo plazo, se puede generar resentimiento en el consumidor, en detrimento del almacén.



Al desagregar los datos por edades, se nota que los más jóvenes están más dispuestos a ir a otro lugar (76%), mientras que a medida que avanza la edad, el cliente se vuelve más conformista. El 69% de las personas entre 40 y 54 años cambiaría de almacén una cifra que aunque alta, es menor que la de los jóvenes.



Por ciudades, Barranquilla y Medellín son las menos conformistas. Solo el 15% de los entrevistados soportaría no encontrar su producto, mientras en Cali y Bogotá son más tolerantes (41% y 26%, respectivamente, no estaría de acuerdo en buscar el producto en otro sitio).



Aunque las grandes cadenas están conscientes de la incomodidad que a algunos consumidores les puede causar no encontrar lo que están buscando, saben que en la gran mayoría de los casos hay sustitutos que pueden reemplazarlos, y que el cliente se adapta a estas circunstancias.



El costo de mantener inventario es muy alto. Implica ocupar un área mayor, más personal para manipularlo, mayor costo de movilización, más vigilancia para evitar robos. Por eso, cuando los productos no tienen la rotación adecuada, no es rentable para la cadena exhibirlos. Y por eso, también, las cadenas han endurecido su posición negociadora en busca de mejores precios y condiciones financieras, sobre todo ante la caída en los márgenes. "Hace seis años trabajábamos con márgenes del 16%, y hoy no llegan al 1%", señala un comerciante.



Ante esta realidad, las cadenas prefieren arriesgarse y eliminar productos de las góndolas, a perder competitividad, aunque algunos clientes se incomoden.



Las cadenas se han concentrado en precios, buena calidad y ofertas, que son las tres características que el colombiano considera más importantes al hacer sus compras, de acuerdo con Monitor. Sin embargo, no se puede olvidar que la disponibilidad de producto está en el cuarto puesto.



Episodios como el ocurrido con Nestlé y Exito pusieron de manifiesto una realidad del comercio moderno. De todos modos, el que inclinará la balanza a favor o en contra de las grandes cadenas comerciales es el cliente. Las cadenas tendrán que ser muy hábiles en el manejo de esta situación para compensarle con mayor servicio y precio al consumidor la falta de disponibilidad de producto, y así no perder clientela.
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