| 5/21/1999 12:00:00 AM

El dilema con los cazaofertas

Sacrificar margen en el juego de las ofertas o arriesgarse a perder mercado. Ese es el conflicto que plantean las promociones.

Es un hecho: los colombianos cada vez son menos fieles a la hora de hacer sus compras. A medida que la situación económica se deteriora, los consumidores se han convertido en verdaderos cazaofertas. Los supermercados y las productoras de bienes de consumo están entre la espada y la pared. Si no ofrecen promociones o descuentos, o ambos, se arriesgan a quedarse sin vender y ver cómo corren sus clientes hacia la competencia. Pero si entran en la competencia de las promociones, su margen cae.



Las cifras confirman el rápido aumento de las ofertas especiales. En limpiadores para loza, el 46% de las marcas manejadas en los supermercados en 1998 presentaron algún tipo de oferta, según cifras de AC Nielsen. Incluso productos que tenían pocas promociones, como pañales y papel higiénico, entraron con fuerza en el juego (ver cuadro).



Precisamente, los eventos comerciales les permitieron a los supermercados contrarrestar la caída en las ventas y ganar terreno frente a las tiendas en 1998. Cafam decidió aumentar de 18 a 25 el número de actividades promocionales para este año. Superley reforzará ferias que tenían un moderado despliegue, como los eventos temáticos. Carulla se lanzó a hacer ofertas en productos perecederos y a rifar carros. Sin embargo, los resultados de la canasta AC Nielsen para el primer trimestre de 1999 muestran que incluso con el incremento en las promociones, los volúmenes están cayendo.



En últimas, la presión del mercado obliga a entrar al juego. El problema es hacer la promoción correcta para aumentar ventas, con el menor deterioro posible del margen de operación y sin afectar el valor de la marca.



¿Sirven o no?



Ricardo Sierra, gerente de Distrihogar, empresa dedicada a la lencería, ve poca utilidad en las ofertas. En el pasado fue amigo de ellas, pero decidió suspenderlas desde febrero del 98, porque cree que en estos momentos el que toma la decisión de compra lo hace por necesidad y no porque haya una promoción. "Si no quiere comprar un producto, ¿para qué le vamos a dar dos?", señala.



Las promociones pueden perjudicar el posicionamiento de la marca a largo plazo.



A Mauricio Mesa, de Sancela, líder en toallas sanitarias y pañales para incontinencia, no le gustan las promociones, pero debe hacerlas. "Estos mercados entran en un círculo vicioso. Más decrecimiento, más promociones, menos publicidad, menos muestreo y, como resultado, deterioro de las finanzas de la compañía y de su crecimiento".



Para Hernando Barrios, asistente de la subdirección de mercadeo de Cafam, lo único que ha movido el mercado en los últimos tiempos son las promociones. Si bien los márgenes en unos productos caen, lo importante es la rentabilidad de la categoría. Los descuentos en unos artículos se compensan con el impulso que reciben otros productos de la misma categoría que no están rebajados.





Cómo hacerlo



La promoción tiene varias modalidades, que van desde la reducción de precio hasta las rifas, pasando por ofrecer mayor cantidad de producto (más centímetros cúbicos, pague dos y lleve tres) o un artículo adicional de otra marca (dos latas de frijoles y una libra de arroz) o uno complementario de la misma marca (una crema de dientes y un cepillo).

Si bien siempre ha habido promociones en el mercado colombiano, por lo general las compañías las utilizaban para lograr objetivos en una estrategia de mediano y largo plazo. Buscaban convencer a los consumidores de cambiar de marca, anticipar sus compras e incrementar la participación de mercado.



Sin embargo, algunos aseguran que con la desaceleración económica esta perspectiva se ha perdido. Las promociones se están convirtiendo en un gancho para resolver problemas de ventas mes a mes. Si esto es cierto, las promociones podrían ocasionar serios daños a la estabilidad y al posicionamiento de las marcas en el largo plazo.



Mauricio Mesa, gerente general Sancela.



Hernando Barrios, mercadeo Cafam.





Ricardo Sierra, gerente de Distrihogar





Las más efectivas



Ante este dilema, empresas y supermercados tratan de apostar a las dos caras de la moneda: hacen promociones para defenderse en el corto plazo, pero de forma tal que ayuden a lograr los objetivos de mayor alcance.



No todas las promociones logran los mismos objetivos. Las ofertas con regalo incluido o con volúmenes adicionales de producto, por ejemplo, tienen mayor impacto inmediato que el descuento de precio y las rifas. Rebajar precio es poco efectivo, pues pocos clientes recuerdan cuánto costaba el producto hace un mes. En cuanto a las rifas, a pesar de su amplia utilización, no a muchas personas les llama la atención participar en ellas, porque no creen que puedan ganar.



La solución son fórmulas que ayuden a aumentar ventas y construir marca. Procter & Gamble, por ejemplo, expidió una directriz mundial hace 5 años que eliminó las reducciones de precios, "porque estas medidas sostenidas en el tiempo, incluso el aumento en la cantidad de producto, no construyen el negocio ni la lealtad de marca", explica Rafael Mata, vocero de P&G.



Por esto, orientan su presupuesto a eventos que construyan la marca, como rifas de raspa y gane, o cupones, que atraen compradores que no son de ocasión. Sin embargo, permanecen alerta frente a los competidores: si rebajan precios, Procter lo hace.



Una compañía que participa en toda clase de promociones es Colgate Palmolive. Divide estos eventos en tres grupos, según su objetivo: dar a conocer un nuevo producto, participar en estrategias cooperativas con autoservicios y concentrarse en construir equity de marca.



El objetivo define la estrategia. Para presentar nuevos productos, se apoya en marcas conocidas (Fab trae gratis la nueva versión de Soflan). Para campañas con supermercados, tiene un "menú" de 15 promociones, como descuentos en precio y más producto.



El rendimiento



En el corto plazo, la pregunta es si los volúmenes vendidos compensan la inversión del proveedor y el supermercado en diseñar ofertas, en logística y en costos extra, por el cambio de presentaciones, de empaque, material gráfico, etc.

La respuesta varía según el criterio de cada empresa. Para Sancela, si bien en la época de la promoción hay un gran incremento en volúmenes, cuando pasa la actividad caen las ventas. "En el total, hay un incremento muy pequeño en el volumen desplazado en el supermercado", señala Mesa.



Jorge A. Pérez, vicepresidente de ventas, Cadenalco.



Diana Roa y Paula Fonseca de Nielsen.



Para Alvaro Escobar, gerente de promociones de Colgate, los retornos de la inversión se reflejan en el incremento en la participación de mercado y en el aumento en las ventas.



La evaluación del impacto varía en los supermercados, pues los efectos son mayores. La oferta impulsa las ventas de productos que no están en promoción.



En el caso de Cafam, los "jueves de economía", con descuentos en frutas y verduras, incrementan en un 25% el número de visitantes y en un 30% las ventas, además de darle movimiento a un día tradicionalmente muerto.



El Superley, por su parte, incrementó en 50% sus ventas en la "Semana de la India". Este evento se aparta de los sistemas tradicionales, ya que ofrece mercancías "autóctonas" a buen precio. Las semanas de países se preparan año y medio antes, y conllevan una intensa investigación.



"Tenemos dos propósitos. Generar una dinámica comercial y fidelidad del cliente a nuestra marca. La clave es diferenciarse", dice Jorge Alberto Pérez, vicepresidente de Ventas de Cadenalco.



Las promociones están pasando de ser una actividad periférica a tomar un lugar central en el mercado. Es una situación complicada para fabricantes y supermercados, que deben manejar este escenario con destreza. Es un terreno agreste, pero lo importante es asimilar lecciones y ensayar nuevas fórmulas. Los errores se pagan caro, en participación de mercado y en posicionamiento de marca. Pero los premios para los vencedores, a su vez, también podrían ser grandes y duraderos.
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