| 11/27/2014 5:00:00 AM

El desquite del Éxito

La compañía busca convertirse en el ‘Amazon’ del comercio colombiano y avanza en una ambiciosa apuesta para convertirse en el mayor proveedor de e-commerce en el país. Esta es la ruta.

Los colombianos están cambiando su forma mercar. Ya sea por las dificultades que genera la movilidad en las grandes ciudades o solo por la facilidad de acceder a productos o servicios a través de la web, cada vez más personas se están pasando del carrito de mercado al click.

Este cambio se ha convertido en el gran desafío para las grandes cadenas de comercio. Pero también podría ser su gran oportunidad. Por lo menos así lo cree Carlos Mario Giraldo, presidente de Almacenes Éxito y uno de los más entusiastas con las innovaciones en el tema digital.

Giraldo reconoce que “haciendo lo mismo de siempre no se crece”. Por eso, su gran apuesta por satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes pasa por “sorprender, en ocasiones, con soluciones nunca antes imaginadas”.

Por ello, además de avanzar en su estrategia de potenciar los negocios actuales, decidió aumentar su reto por el comercio digital.

A comienzos de este año anunció la expansión del omnicanal que incluyó repotenciar sus plataformas Éxito.com y Carulla.com, así como lanzar una nueva, Cdiscount.com, con la idea de profundizar los negocios a través de plataformas virtuales.

Pero los resultados en lo corrido del año han sido tan buenos que el Grupo Éxito acaba de subir su apuesta e incursionar en el market place, un modelo que le permitirá aumentar la oferta de productos y servicios, de la mano de cientos –o hasta miles– de proveedores que comparten su filosofía.

Este operará dentro del sitio Éxito.com y de Carulla.com, que ahora incluirán productos y servicios de terceros –no estarán en bodegas o puntos de distribución del Almacenes Éxito, pero cumplirán sus políticas–, de tal forma que el consumidor encontrará una oferta mucho más extensa y atractiva, como ocurre ya en sitios como Amazon y Alibaba. Esto terminará creciendo exponencialmente las ventas.

Los productos y servicios incluidos en la oferta de market place son previamente revisados y seleccionados por un equipo entrenado. Ellos serán los encargados de definir los contratos con los proveedores y verificar el cumplimiento de cláusulas de entrega, calidad y servicio al cliente afín con la promesa de la cadena.

El Éxito tiene como referente el market place del Grupo Casino, que en Francia ofrece más de 2 millones de productos. La idea es que en los próximos meses opere con miles de productos y servicios nuevos, y a la vuelta de un par de años, con millones.

En el tema virtual, las oportunidades que ve Éxito son infinitas. De hecho, a mediados de septiembre, tras una visita a Nueva York para reunirse con inversionistas internacionales, Giraldo le comunicó a su equipo directivo el imperativo de transformar los negocios virtuales: Éxito quiere convertirse en el Amazon colombiano.

“Es necesario entender que los negocios tradicionales dan el crecimiento de hoy y, en simultánea, hay que alimentar las nuevas iniciativas que harán a la organización propositiva, moderna y generadora de tendencias, en lugar de seguidora”, asegura Giraldo.

Aunque la cadena recibe unas 800.000 personas a diario en sus tiendas físicas, este año atenderá alrededor de 95.000 visitas en sus plataformas digitales, frente a 11.000 que tenía en 2010, lo que muestra las grandes oportunidades que se vienen.

Según Ricardo Henao, director de comercio directo de Grupo Éxito, el aumento de las ventas a través de internet ha sido exponencial. “Crecemos por encima de 700% frente a 2010 y, en visitas, pasamos de 4 millones de personas que entraban a nuestro sitio web hace cuatro años, a 36 millones este año”, dice.

La estrategia digital –a través de Exito.com y Carulla.com, catálogos digitales y venta telefónica– hoy representa solo 2% de las ventas totales, pero Henao cree que en dos años podría ser 5% del total, a juzgar por los cambios que se están dando en el mercado y la inversión que realiza el Grupo para fortalecer estos canales.

La telefonía celular ha tenido un papel preponderante, pues se estima que 20% de las ventas son a través del móvil y por este medio se hacen 35% de las visitas a las plataformas digitales. “Esto muestra un cambio en los hábitos del consumidor, especialmente de ciudades como Bogotá y Medellín”. De hecho, del total de ventas de comercio electrónico, 40% corresponden a la capital del país.

A esto se suma que la apuesta por el comercio electrónico se ha extendido. Después de probar su éxito en la venta de categorías como tabletas, portátiles, televisores, muebles y colchones, entre otros, este año se ha reforzado la oferta a productos como alimentos y textiles, con resultados que Henao califica de “contundentes”. Esto se logró ampliando el número de referencias, que el año pasado eran de entre 3.000 y 4.000, a cerca de 35.000 este año, con una estrategia que incluye una presentación mucho más atractiva y una paleta de colores y texturas que le agregan valor al sitio de internet.

Con metas ambiciosas y un consumidor que quiere innovación, el Éxito busca en el comercio electrónico el nuevo faro para seguir creciendo. Y todo está a un solo clic.

La pelea es peleando

El mercado formal de retail en Colombia alcanzó el año pasado unos $25,5 billones, y en este competido negocio, Éxito tuvo una participación de 42% según Nielsen. El segundo en el mercado, Jumbo, logró 16% del negocio.

En el país, la cadena cuenta con 484 almacenes, de ellos 242 de la marca Éxito, 86 Carulla y 154 Surtimax, y el año pasado vendió $10,69 billones, cifra superior en 4,6% a la del 2012.

También está en otros complementarios como Tarjeta Éxito, un joint venture con Bancolombia –con cerca de dos millones de plásticos–; en real state con los centros comerciales Viva.

En el área Seguros, está a través de un joint venture con Grupo Sura, que ya cuenta con más de 600.000 clientes; con 20 estaciones de gasolina. También tiene Agencia de Viajes, la segunda más grande del país, con 61 puntos en 20 ciudades; un operador de telefonía móvil virtual, con más de 170.000 usuarios y una agencia de giros internacionales, inicialmente desde Estados Unidos, que realiza más de 2,1 millones de transacciones.
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