| 12/1/2005 12:00:00 AM

El desembarco austral

Después de Falabella, otras cadenas chilenas de comercio y droguerías han manifestado su interés por entrar al mercado colombiano. La competencia será cada vez más dura.

Está a punto de definirse dónde abrirá su primer almacén la cadena chilena Falabella. Todo apunta a será que en el centro comercial Santafé en el norte de Bogotá en mayo de 2006. Así, esta cadena que el año pasado registró ventas en el mundo por más de US$2.700 millones, buscará posicionarse en el segmento de almacenes por departamentos, un formato que, según los expertos, ha sido subexplotado en Colombia.

De esta manera, pretende repetir el éxito que tuvo en Perú donde es la primera gran tienda del mercado, y en Chile, donde es líder en este formato, con el 37% de participación de mercado, superando a competidores como Ripley, Almacenes París y La Polar.

Pero no es la única firma chilena en anunciar su intención de expandirse hacia Colombia. También han manifestado su interés Ripley, Almacenes París, Casa&Ideas -que ofrece artículos para el hogar-; y farmacias como Ahumada y Salcobrand. Incluso, Rosen que factura US$75 millones y es un reconocido fabricante de colchones, está analizando la posibilidad de incursionar en el país, bien con el montaje de una bodega o con la instalación de una fábrica en alianza con jugadores locales.

Esta arremetida austral sería el segundo gran desembarco de empresas de ese país en Colombia. En la década del 90, llegó a los negocios de salud, con Banmédica a Colmédica y con Colmena Golden Cross a Humana; en generación eléctrica con Enersis a Betania y Emgesa y en distribución eléctrica a Codensa. En comercio llegó con Sodimac -hoy del mismo grupo de Falabella-, que en asocio con la colombiana Corona montó HomeCenter. Para este año, HomeCenter estima ventas por $500.000 millones, frente a $350.000 millones del año pasado.

Las cifras de inversión aún no son muy altas, y tal vez por eso, las oportunidades para los chilenos no han disminuido. Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago, en 2004 Chile invirtió US$84 millones, mientras que en el primer semestre de este año ha llegado a US$45 millones. Pero se esperan nuevas inversiones. Solo Falabella tiene previsto abrir 7 tiendas en 4 años, cada una con un costo de US$15 millones.

¿Por qué están llegando? Esta pregunta tiene varias respuestas. Por un lado, los índices económicos colombianos van bien, pero uno en particular despierta el interés del comercio: el nivel de consumo privado va en franco aumento. En el primer semestre de este año creció 4,8%. Además, las encuestas de opinión de Fenalco y de Fedesarrollo muestran que los consumidores tienen mayor confianza en el futuro y a mayor confianza, mayor consumo. Además, según Fenalco, las compras en el país están recuperando calidad, situación que se refleja en la adquisición de productos menos básicos como elementos de cuidado personal, de aseo y electrodomésticos y muebles para el hogar.

Por otro, está su estrategia de crecimiento. Según un análisis de la Universidad de Wharton, el retail chileno es un caso atípico en América Latina, pues está controlado por firmas locales que han demostrado gran fortaleza. De hecho, cadenas globales como Sears, JC Penney o Carrefour tuvieron que abandonar ese mercado y gigantes como WalMart tienen frenado su ingreso. En supermercados, dos actores se reparten el 90% de la facturación -Líder y Jumbo-, mientras que más del 90% de las ventas en tiendas por departamento están en manos de Falabella, Ripley y París. En farmacias, Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand también tienen el 90%.

En ese sentido, han tomado dos caminos: el primero, consolidarse entre sí. Por ejemplo, Falabella y Sodimac se fusionaron recientemente y la cadena de farmacias Salcobrand está a la caza de socios y se especula con una eventual alianza con Ripley. Y el segundo, buscar mercados internacionales, pero no solo de grandes jugadores sino de cadenas medianas. Casa&Ideas, que para este año proyecta ventas por US$60 millones, en 2008 espera duplicar esa cifra y para lograrlo uno de sus objetivos es llegar a nuevos mercados. Allí Colombia aparece en su lista de prioridades, porque a pesar del reacomodo que se produjo en el sector con la llegada la argentina Farmacity y el crecimiento de las droguerías de las EPS y las cajas de compensación, el formato de farmacias todavía está rezagado en el país. Así lo pueden ver también Salcobrand o Ahumada, muy parecida a Farmacity, que además de farmacia es una tienda por conveniencia.

Bienvenida la competencia Para Rafael España, vicepresidente de estudios económicos de Fenalco, hay grandes expectativas por la llegada de Falabella y de otros jugadores. "Esto le puede hacer mucho bien al mercado, pero también le generará un sacudón", dice, anticipando que la agresiva competencia que se vive en Chile se traslade a Colombia.

Los movimientos en Colombia, incluso antes de la llegada de estos jugadores, ya se vienen dando. "Aquí se desarrolló mucho más el negocio de supermercados e hipermercados que el de farmacias", explica Carlos Hugo Escobar, gerente de la cadena de droguerías venezolana Locatel, una especie de hipermercado con productos para la salud. Con todo, algunos de sus competidores colombianos ya hacen compras en conjunto como Copidrogas, y otros, como las cajas de compensación Comfandi, Colsubsidio y Cafam formaron el consorcio C3, "para alcanzar un surtido adecuado, con un precio justo y para estar dispuestos a competir con los que lleguen", advierte Miguel Eduardo González, subdirector de Cafam.

Estas jugadas no parecen suficientes y la llegada de nuevos jugadores internacionales puede generar fusiones y quiebras. "Además de los jugadores locales, como Olímpica, Colsubsidio, y de otros internacionales como Farmacity, creo que puede llegar Ahumada de Chile y posiblemente Farmatodo de Venezuela. Posicionar tantas marcas puede tener costos muy altos", explica Escobar.

Las tiendas por departamento colombianas podrían también estar amenazadas. Salvo Casa Estrella, Los 3 Elefantes o Cafam de La Floresta, en Bogotá, el modelo no está muy desarrollado. Este puede ser un factor a favor para las cadenas chilenas. Sin embargo, para algunos analistas, los compradores nacionales prefieren los supermercados a los almacenes por departamentos y los chilenos se podrían encontrar con un mercado apático a su formato.

Por si acaso, Almacenes Éxito acaba de lanzar su tarjeta de crédito propia, que antes que una respuesta a las comisiones elevadas de los bancos, quiere blindarse ante la llegada de Falabella que traerá su tarjeta.

En general, el sistema de crédito de las cadenas chilenas es muy fuerte. Falabella tiene cerca de 3 millones de tarjetas de crédito expedidas, Ripley tiene 1,4 millones y París 1,6 millones. Las ventas con estos créditos representan más del 65% de sus ingresos. Según el documento de Wharton, "el éxito del segmento de crédito ha sido tal, que estos tres operadores entraron al negocio bancario formando Banco Falabella, Banco Ripley y Banco París".

Esta herramienta sería de gran utilidad en un mercado como el colombiano, en el cual el nivel de acceso a crédito para consumo no es muy alto -solo hay un poco más de 3 millones de tarjetas de crédito en el mercado- y brinda la posibilidad de llegar a segmentos de menores ingresos, un grupo que está en la mira de todas las cadenas comerciales. Incluso Cafam anunció que analiza la posibilidad de contar con una tarjeta de crédito propia.

El otro gran impacto que pueden tener las cadenas chilenas en su llegada a Colombia es su aparición en los centros comerciales. Se convierten en alternativas como 'anclas' de estos centros, que han tenido una expansión en Colombia en los últimos años. "Son un complemento de otros almacenes ancla y generan más tráfico para el centro comercial", explica un analista.

Queda por ver hasta dónde llegará el estremecimiento en el comercio antes y después de la llegada de los chilenos.
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