| 1/1/1995 12:00:00 AM

El cuarto poder

¿Quiénes son los dueños de los medios en Colombia? Para dónde van los medios?

De acuerdo con la creencia generalizada, existe una alta concentración en el poder de los medios de comunicación en Colombia. No obstante, participan también muchos actores medianos y pequeños, que facturan importantes sumas en publicidad y mueven opinión.

El inversionista más grande es el Grupo Santo Domingo, que gracias a que posee estaciones en radio, televisión y revistas, participa con un 15.4% del total de inversión en publicidad. El grupo Santodomingo controla Caracol Televisión, Caracol Radio, las revistas Avianca y Cromos. Cuando en el país hay cerca de 600 estaciones de radio, el grupo tiene 100 estaciones de radio propias y cerca de 40 afiliadas. La afiliación consiste en que la programadora matriz comercializa la publicidad de la emisora, ganando un porcentaje sobre los ingresos. El contrato también permite que la emisora afiliaría transmita algunos programas de la matriz como noticias y deportes.

En televisión, Caracol posee la comercializadora COMTV que, además de vender los espacios de Caracol Televisión (1C horas semanales), también comercializa los espacios publicitarios de TVcine (12 h/s) Universal (9 h/s), Prego (2.5 h/s) y Cinevisión (10 horas), para un total semanal de 49.5 horas, o el 20% de la sintonía. En el caso de Universal, Caracol también asume la producción. Contando estas programadoras, el grupo Santo Domingo factura el 22% de la pauta publicitaria del país.

Le sigue la Organización Ardila Lülle, que en una sola empresa, RCN -gerenciada por Samuel buque-, participa en radio y televisión. Recibe el 14.6% del total de la pauta publicitaria en el país. RCN tiene cerca de 130 emisoras de radio propias y no utiliza la figura de la afiliación. En televisión tienen 16 horas semanales. No poseen medios escritos, con excepción del periódico El Nuevo Siglo, aunque dada la circulación del periódico no es probable que Carlos Ardila esté buscando lucrarse con esa inversión.

La tercera organización importante en medios es El Tiempo, (le la familia Santos, que factura el 9% del ponqué publicitario a través del periódico y sus productos Aló, Motor, Carrusel, Habitar, Credencial, Portafolio, Tolima 7 Días, Llano 7 Días y Boyacá 7 Días. Es el principal grupo en medios escritos, seguido por Vanguardia Liberal de la familia Galvis, que tiene cuatro diarios: Vanguardia en Bucaramanga, El Liberal de Popayán, La Tarde de Pereira y El Universal en Cartagena.

E I siguiente grupo es el de Mejía y Asociados, que se perfila como una fuerza muy importante en radio y televisión. En este momento comercializa 50 emisoras de radio, tiene 9 propias y opera otras 15 en distintas ciudades del país. La figura de operación consiste en que el operador maneja la emisora, comercializa los espacios publicitarios, monta la programación y percibe un porcentaje sobre los ingresos. En Medellín Mejía y Asociados posee, por ejemplo, Veracruz Estéreo. Mejía y Asociados comercializa también parte de las emisoras de la cadena Super. Posee más del 40% de la programadora de TV Diego Fernando Londoño.

Después de Mejía y Asociados prosigue Todelar en radio con 30 emisoras. Esta fue la cadena que mandó la parada hasta 1975. Pertenece a la familia de Bernardo Tobón de la Roche, que primero peleó con su mamá, después peleó con los hijos de su primer matrimonio (Tobón Martínez) y los desheredó. Ahora las enisoras están en manos de los Tobón Caín, hijos de su segundo matrimonio.

Sigue la cadena Super, propiedad de la familia Pava. Super tiene 20 emisoras, con la característica de que son líderes en sus nichos. Después sigue la Organización Radial Olímpica con 15 emisoras, principalmente en la Costa Atlántica. Pertenece a la familia Char. En la costa es muy fuerte en AM, mientras

que en el interior se concentra en la música guapachosa en FM.

Finalmente viene Colmundo Radio, que pertenece a la Cruzada Estudiantil (anteriormente pertenecía a la familia Rodríguez Orejuela). El dueño (le Colmundo es Nelson Chaparro, que sacó la cuarta votación a la Cámara de Representantes y es un reconocido pastor cristiano. La elección de Chaparro se vio manchada por los vínculos de su padre con operaciones non muy sanctas.

Lo que quedan son emisoras pequeñas, pertenecientes a grupos familiares. En Bogotá está Radio Santa Fe, perteneciente a la familia Bernal, de la cual el más popular exponente es Lulú. "también está Radio Melodía, perteneciente a la familia Páez Espitia, con una excelente localización en el dial (730 Mhz). En Cali está Radio Farallones, perteneciente a Aydee Rodríguez Orejuela.

Actualmente en el espectro caben más emisoras de las que hay. En FM, particularmente, sólo hay emisoras cada punto (todas terminan en 0.9), cuando el estándar internacional es de una separación de 0.4. Incluso, en Estados Unidos la separación es de 0.2. El anterior ministro de Comunicaciones, William Jaramillo, liberó las frecuencias de FM, lo que permitirá nuevos participantes. Se calcula que una estación de AM vale $2.000 millones, si está bien situada en el dial.

Mejía y Asociados también es un importante participante en televisión, a través de su comercializadora. Vende los espacios publicitarios de RTI (14.5 h), Proyectamos TV (Tulio Angel 8 h), Coestrellas (10 h), Diego Fernando Londoño (8 h), QAP (2.5 h), TV Hoy (1.5 h), NTC (1 h) y Audiovisuales (4 h), para un total de 49.5 horas a la semana y 27% de la sintonía. RCN, por su parte, tiene 16 horas a la semana, JES 14.5, Jorge Barón 13, Punch (Luis Fernando Jaramillo, Oscar Pérez, Julio César Sánchez, Helmuth Bickenbach) 13, Colvisión 11 y Cenpro 9 horas.

Los noticieros son CM& con 2.5 horas a la semana, Noticiero de las 7 con 2.5 h., 24 Horas (Flia. Gómez Hurtado) 2.5 h., AM-PM 1.5 h., Criptón 1 h. (Flia. Turbay), NTC 1 h., Noticiero del Mediodía (Luis Carlos Sarmiento) 2.5 h y el Noticiero Nacional con 2.5 h.

La televisión factura el 50% del total de la publicidad. Con la nueva ley de televisión entrarán a operar nuevos canales, por lo que habrá mayor oferta de espacios publicitarios y se espera que bajen las tarifas. Aunque se ha especulado mucho sobre el número de nuevos canales, se sabe que el espectro electromagnético alcanza para adjudicarles canal a todos los que quieren entrar: Santo Domingo, Ardila Lülle, Luis Carlos Sarmiento, el Sindicato Antioqueño, un pool conformado por RTI, EL Tiempo, QAP y Carlos Mejía, otro liderado por CM&, El Espectador, Pedro Gómez y Alberto Casas. Se sabe también que e I grupo del Banco Superior (que tiene la revista y las emisoras Diners), así como el grupo Mayagüez, del Valle, están muy interesados en tener su propio canal.

El número de canales será determinado por un ente omnipotente llamado la Comisión Nacional de Televisión, que determinará cuántos canales habrá, y a quién se adjudicaran, por licitación, no por subasta, aunque ya se oye hablar de que el peaje para acceder a un canal será de US$20 millones. Esto ha puesto a pensar a mas de un potencial inversionista. Bienvenida la idea de darle canal al que pague el peaje. No tiene sentido reservarle un canal a cada grupo económico y decir que el espectro electromagnético no alcanza para más.

Por el lado de la prensa escrita se ve un redimensionamiento de los periódicos, con la edición de revistas, suplementos, coleccionables, enciclopedias, e insertos comerciales, lo que ha obligado a los diarios a hacer inversiones en equipo de inserción. El Colombiano invirtió US$1.300.000 en este equipo y El Tiempo cerca de US$1.500.000. Esto es necesario para periódicos de gran circulación, porque hacerlo a mano es muy dispendioso.

El propósito de estos aditamentos es estimular la circulación. Ni la revista Nueva, Carrusel, Revista del Jueves, Viernes Cultural, Elenco o la Telerrevista son rentables por sí solas. Ni siquiera la publicidad paga su producción, pero tienen la ventaja de que incrementan la circulación entre un 10% y un 30%. Con proyectos como el "Atlas" y "Seres Vivos" de El Tiempo se dobla la circulación y se cautiva a los niños, lectores del futuro.

Periódicos Asociados (El País, Vanguardia Liberal, El Universal y El Colombiano) producen en forma conjunta las revistas y los coleccionables, y montaron un negocio para vender la representación en otros países. Han llegado a Perú, Guatemala y Panamá, y el próximo año esperan obtener medio millón cíe dólares con este negocio.

Se están formando alianzas estratégicas. llor ejemplo, Vanguardia, El Universal y El Colombiano montaron con $1.000 millones el -Nuevo Día" de Ibagué, porque lo que manda la parada ahora son los periódicos regionales. El Tiempo, a su vez, esta haciendo semanarios regionales en Boyacá, Tolima y los Llanos. En Montería se está montando un periódico con accionistas ole la región, ganaderos principalmente.



La tendencia es participar en la multimedia, o sea seguir los pasos del grupo Santo Domingo, con inversiones en diferentes tipos de medios. La nueva ley de televisión no le introdujo cortapisas al desarrollo de este esquema. En otros países la prensa escrita no puede invertir en TV, por ejemplo. Después de tantos años, al fin llegó la apertura. A pesar de que muchos temen que bajen los ingresos de publicidad por la disminución en los precios, la verdad es que el mercado se ampliará y más clientes podrán acceder a la publicidad en televisión, lo que beneficiará tanto a anunciantes como a los medios.
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