El consumidor cambio

| 5/17/2002 12:00:00 AM

El consumidor cambio

El colombiano se volvió un comprador más responsable con la crisis. Planea, compara, actúa como clan cuando le conviene y ahora mira sus gastos en forma más global.

Nadie compra un producto al azar. Incluso si lo hace por impulso, el consumidor está influido por factores que lo llevan a tomar esa elección y no otra. La manera como percibe su entorno, se ve a sí mismo, se relaciona con los demás, los sentimientos que tiene y la forma en que los racionaliza definen la actitud de compra de cualquier persona, consciente o inconscientemente. Por eso, los drásticos cambios que se han producido en el país en los últimos cinco años, tanto en el campo económico como en el de orden público, están modificando los hábitos de compra de los colombianos. La crisis económica, al igual que la de principios de los 80, generó cambios en las actitudes de los consumidores, pero con una gran diferencia. Ante la duración de la crisis, las modificaciones en las actitudes dejaron de ser temporales para convertirse en permanentes. "Difícilmente, van a retroceder. El cambio en el país transformó el comportamiento", explica Esperanza Young, vicepresidente de Napoleón Franco & Compañía, empresa de análisis de mercados y acompañamiento estratégico.



La transformación es más notoria, porque el país venía del boom económico de mediados de los 90, que fue jalonado por la apertura económica pero también por el narcotráfico. Durante esos años, el consumo se estimuló, el optimismo reinaba, el consumo de apariencia estaba a la orden del día y el colombiano se endeudaba para adquirir más bienes. Una situación diametralmente opuesta a la que se vive hoy, cuando reina la inestabilidad económica. De acuerdo con Napoleón Franco, el 93% de los entrevistados en la encuesta de crisis sufrió alguna adversidad económica en el 2001. Esto quiere decir que disminuyó sus ingresos, quedó desempleado o tuvo que vender alguna propiedad por debajo de su valor comercial. Los estratos más afectados por la adversidad fueron el bajo (95%) y el medio medio (91%). Pero los datos para los estratos altos y medio alto son muy dicientes: 77% y 87%, respectivamente.



La falta de certeza sobre el futuro propio y el del país, la sensación de escasez que afecta a todos los estratos así sea por el no aumento de sueldo, y la sensación de inseguridad jurídica y de desprotección ante la delincuencia y las acciones de guerrilla y paramilitares han hecho que el colombiano cambie la escala de valores y de prioridades que tenía a mediados de los 90. Ahora, el consumidor es más racional en su comportamiento. Sabe exactamente cómo es su canasta familiar y en ella incluye rubros nuevos, como servicios públicos, vivienda, salud, educación, recreación, transporte y varios, en los que contabiliza gastos eventuales como vestuario. Da prioridad a sus gastos y está más preocupado por estar asegurado para amparar a sus hijos o a sí mismo en caso de perder el empleo, explica Napoleón Franco.



Las actitudes



Este cambio de pensamiento se refleja directamente en la actitud de consumo. Mientras en 1996 solo el 57% de los entrevistados en la encuesta Monitor de Yankelovich iba a hacer sus compras en diferentes almacenes para aprovechar mejor las rebajas, el año pasado este porcentaje aumentó a 68%, superior incluso al de 1999, que fue el año más duro de la crisis económica.



Lo paradójico es que al mismo tiempo que los consumidores buscan optimizar hasta el último centavo, mantienen la sofisticación que alcanzaron con la apertura económica. El acceso a artículos importados y a la información mundial hace que estén demandando productos exóticos como la flor del zucchini, o exclusivos como los vinos franceses. En este comportamiento también influye la necesidad de gratificación, porque después de una crisis tan prolongada, los colombianos no desaprovechan las pocas oportunidades de darse un lujo. Por su parte, las empresas han reaccionado ante la caída en el consumo con innovaciones y lanzamientos permanentes.



Los analistas observan que las familias están empezando a dividir los sitios y días de compra, de tal manera que adquieren unos bienes en los supermercados y otros en la plaza de mercado, tratando de optimizar sus presupuestos. Otra tendencia es que hacen las compras en grupo para lograr economías de escala. Esta práctica se da al unir los recursos de familias amigas, o motivada por el aumento en el tamaño de las familias que ocurre cuando los hijos casados o independientes han tenido que regresar al hogar materno. Es decir, se pasó de una familia nuclear a un clan. Y con la llegada de los clanes, las compras se volvieron todavía más racionales porque es necesario negociar entre varios qué, cuánto, de qué marca y dónde se va a comprar.



Por esto, la demanda de las presentaciones grandes en los productos se ha incrementado. Pero, al mismo tiempo, la crisis ha hecho que las empresas produzcan presentaciones unipersonales que están al alcance de quienes no tienen dinero para comprar los tamaños tradicionales y también para un creciente nicho de consumidores solteros y separados.



Otro fenómeno que se ve es el cambio en la marca del producto que se compra que, si bien no es la principal acción que toman los consumidores cuando el ingreso no les alcanza para pagar todos sus gastos, sí tiene una participación importante. De acuerdo con la firma Napoleón Franco, ante esta situación, el 16% de los entrevistados cambia de marca, el 14% deja de comprar algunos productos y el 13% cambia el lugar donde hacía las compras. Por estratos sociales, dentro de estas conductas, el estrato alto primero cambia de lugar de compras (15%) que de marca (12%), mientras en el medio medio las dos variables tienen la misma importancia (15%). "En los productos de aseo para el hogar, la lealtad hacia la marca tiene un índice más bajo porque siempre se busca la marca de mayor rendimiento", dice Alberto Méndez, gerente de Marketing Data & Audit.



El consumidor también se ha vuelto más exigente en los productos que demanda. Según Yankelovich, los factores que más pesan a la hora de tomar la decisión de compra de un producto son durabilidad (74%), confiabilidad (59%) y precio (41%). De estos, el factor que más importancia ha adquirido es la confiabilidad, ya que en 1996 solo era destacado por el 18% de los encuestados.



También hay una mayor conciencia del valor de la garantía, en particular en los electrodomésticos. De acuerdo con Fenalco, el 20% de los bogotanos y el 40% de los antioqueños están yendo a los almacenes de cadena para adquirir los electrodomésticos, desplazando a los almacenes especializados y San Andresitos.



Olas de productos



Pero no solo los cambios internos han sido los causantes de esta agresiva transformación en los hábitos de consumo. El consumidor colombiano ha dejado de ser nacional para convertirse en un ciudadano del mundo, gracias al acceso a la información que le brindan la tecnología y la apertura.



De ahí que tendencias mundiales como consumir productos saludables estén generando mercado para los empresarios. El aceite de oliva, los aceites de girasol, los diferentes productos light, los productos enriquecidos con vitaminas y calcio, los productos orgánicos, los multivitamínicos y productos de origen animal, entre otros, han entrado en el carrito de opciones de las familias colombianas.



Otro efecto de la influencia externa es la introducción de nuevos productos en la dieta de algunas familias colombianas. De acuerdo con información de la rotación de alimentos del Exito, verduras como el zucchini, los champiñones, el brócoli, y la rúgula pasaron de ser alimentos exóticos a ser protagonistas de las comidas diarias de los colombianos. Algo similar sucede con el vino, porque al llegar al mercado versiones francesas y californianas a un bajo costo, esta bebida se ha convertido en el producto gratificante de muchos hogares de la clase media del país.



En el caso del pescado, el mejoramiento de las redes de frío de los almacenes permitió adjudicarle mayores áreas a esta sección dentro de los super e hipermercados. Al disponer de pescado fresco, este producto entró a ser invitado frecuente en las mesas del interior del país. De acuerdo con Miguel González, director de mercadeo de Cafam, los productos perecederos, como el pan, los bizcochos, la carne, los pescados, las frutas y los productos preparados para consumir en forma inmediata o para llevar a casa son categorías que han modificado los hábitos de consumo.



El mercado responde



La agresiva competencia ha hecho que los precios ya no sean la principal variable de diferenciación. Por eso, ahora los márgenes se ganan por eficiencias y lealtad de los consumidores. Y esto se consigue con la orientación de servicio al cliente, el conocimiento de quién es y al personalizar sus necesidades. Esto se logra con la segmentación y la innovación. Una regla que es válida tanto para el comercio como para la industria.



A pesar de la reducción en el consumo, o tal vez debido a ella, las empresas están innovando permanentemente, explica Rafael España, director económico de Fenalco. Prueba de ello son las góndolas de supermercados, almacenes de cadena y sitios de ventas en internet, donde hay al menos un producto nuevo cada semana. Un sondeo realizado por Fenalco durante la primera semana de abril en un almacén de cadena encontró al menos 15 productos nuevos disponibles al público; eso sí, cada vez más especializados.



Conocer al consumidor nunca había sido tan importante como hoy. La crisis económica y la de seguridad imprimieron cambios permanentes en su actitud frente al consumo. En adelante, quien sepa comprender los nuevos sentimientos y pensamientos de su consumidor lo conquistará. El colombiano empezó a madurar y ahora es más responsable y selectivo.
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