Carlos Mario Giraldo, presidente de Industrias Alimenticias Noel S.A.

| 11/15/2002 12:00:00 AM

El cambio de Noel

Con la transformación de Industrias Alimenticias Noel en holding de inversiones, el Grupo Empresarial Antioqueño completa las movidas en la focalización del segmento de alimentos de cara al ALCA.

En menos de 45 días, las dos principales compañías de alimentos del Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) --la Compañía Nacional de Chocolates e Industrias Alimenticias Noel-- anunciaron la transformación de su razón social y pasaron a ser inversionistas con un foco claro en alimentos, de tal manera que dejan la labor industrial y de comercialización en manos de sus empresas filiales y ahora las nuevas compañías quedan con la tarea de buscar nuevos negocios, posibles alianzas y socios, siguiendo así las líneas estratégicas del conglomerado: focalizarse, crecer e internacionalizarse.



"Cuando el mercado era cerrado, tenía sentido dedicarse a muchas actividades. Ahora, con un mercado ampliado, debemos avanzar en la circunscripción territorial, pero muy enfocados en la definición del negocio. Mientras las compañías expanden sus fronteras, se focalizan, y esta es una de las maneras más importantes de darle competitividad a una empresa", explica Carlos Mario Giraldo, presidente de Industrias Alimenticias Noel.



Así, este grupo de empresas toma la iniciativa y se alista para el nuevo entorno de competencia que vendrá con el Area de Libre Comercio de las Américas (ALCA). "Tenemos que contar con un referente competitivo que empiece a pensar en esa competencia hemisférica", afirma Giraldo.



La estrategia es doble. Por una parte, las empresas se preparan para conectarse más profundamente con una red de aliados internacionales. Por ese motivo, se busca darles una mayor transparencia a las organizaciones, para que sean más atractivas a los ojos de los inversionistas extranjeros. El objetivo es construir una red de empresas en Colombia y en otros países que puedan ser utilizadas como plataforma exportadora en la Comunidad Andina, Centroamérica, el Caribe y la comunidad hispana de Estados Unidos. Por otra, hay que prepararse también en el mercado doméstico para defenderse ante la competencia que viene. Para ello, el esfuerzo se concentrará en el fortalecimiento de las marcas. "El libre comercio es un reto hacia adentro, pero también una oportunidad hacia afuera. La meta de InverAlimenticias Noel es prepararnos para el ALCA. Ser muy competitivos, operacionalmente muy eficientes, muy integrados y con un trabajo de marca muy fuerte en el consumidor. Es el reto que asumimos desde ahora", dice Giraldo.



La separación entre actividad inversionista e industrial, además de darle transparencia a la operación, fortalece la presencia en el mercado local con marcas poderosas. Cuando los jugadores internacionales lleguen, encontrarán unas marcas muy bien posicionadas y, además, listas para exportar.



En busca de transparencia



Para avanzar en la expansión internacional, no es suficiente contar con empresas consolidadas en los mercados locales. Es necesario buscar recursos afuera, y esto solo es posible si se tienen unas organizaciones focalizadas y transparentes. La Nacional de Chocolates creó una matriz --Inversiones Nacional de Chocolates-- que manejará el portafolio de inversiones en empresas de alimentos y sus participaciones en otras compañías del conglomerado, mientras que la nueva Compañía Nacional de Chocolates se dedicará a la estrategia industrial y comercial. Con ello, se abre la posibilidad de que llegue un jugador internacional para participar en esta última empresa, pues tiene un foco más definido. Eso buscan las empresas internacionales, como se demostró con la inversión de los franceses con galletas Noel o la de los mexicanos en Bimbo.



El caso de Industrias Alimenticias Noel ilustra los beneficios de separar los negocios. En los últimos 10 años, la empresa ha ido focalizando sus negocios, y por esa vía ha conseguido inversión extranjera para crecer sus operaciones.



A principios de la década del 90, Noel facturaba las operaciones de galletas y golosinas; y Zenú, las de carnes procesadas. Además, la compañía tenía inversiones en otras empresas y regiones como Frigorífico Suizo en Bogotá, Frigorífico Continental en Barranquilla, Tecniagro y el Molino Santa Marta. Sin embargo, en su estrategia dirigida a la organización geográfica, la especialización de los negocios y la focalización en marcas fuertes que garanticen la supervivencia de la empresa, la compañía decidió darle un giro a la organización.



La estrategia le permitió concentrarse en 4 negocios básicos: galletas, carnes procesadas, dulces y harinas. En la primera, separó la operación de galletas del resto de la empresa para tener un socio estratégico y constituir un negocio independiente. Creó la Compañía Nacional de Galletas Noel, en la cual el grupo francés Danone tiene el 30% de participación y ha sido fundamental en la operación del negocio por su conocimiento del segmento galletero y la transferencia de tecnología. Con Bimbo México, creó Bimbo Colombia, empresa en la cual Industrias Alimenticias Noel participa con el 40%. Y, por último, hace apenas 4 meses compró la totalidad de Rica Rondo, con lo cual fortalece su portafolio de productos cárnicos --quedó con el 45% del mercado, que mueve cerca de 140.000 toneladas al año-- y anunció que a partir de enero del 2003 creará la Industria de Alimentos Zenú, la única compañía que está todavía bajo la operación directa de Industrias Alimenticias Noel.



Con este panorama, la tarea industrial de la empresa pasa a manos de cada una de las empresas que la conforman y queda dedicada a una labor inversionista, bajo una razón social que a partir de enero será InverAlimenticias Noel S.A.



De esta manera, se fortalece la estrategia de especialización de los negocios de alimentos, en especial en carnes procesadas, galletas y golosinas, que participan con el 58,4%, 32,3% y 7,3%, respectivamente.



En el mercado, hay gran expectativa por el negocio de carnes, ya que si bien quedó descartada la fusión entre Rica Rondo y Zenú, por las restricciones que planteó la Superintendencia de Industria y Comercio, quedó claro que aprovecharán las sinergias logísticas y de plantas, y es muy probable que el siguiente paso sea buscar un aliado estratégico.



El poder de las marcas



El cambio en la razón social de Industrias Alimenticias Noel S.A. por InverAlimenticias Noel S.A. --inicialmente-- y desde abril del 2004 solo por InverAlimenticias S.A., también puede analizarse desde el manejo de marcas.



Durante 14 meses se mantendrá el nombre de Noel, ya que por años se ha identificado esta marca con la empresa. Pero Noel se focalizará en el segmento de galletas y todo el esfuerzo se concentrará en la Compañía de Galletas Noel. De ahí que gran parte de su estrategia de comunicación se relacione con el eslogan "Noel, el nombre de las galletas". Además, desde la negociación con el grupo Danone, había un compromiso de largo plazo en la necesidad de concentrar el nombre Noel exclusivamente en galletas.



De esta manera, las marcas de cada categoría van a quedar identificadas con la compañía que realiza cada negocio industrial y comercial, y no con la inversionista. Noel con galletas, Bimbo con pan, Dragus con dulces y Zenú, Rica y Suizo en el segmento de cárnicos y atacando regiones y mercados objetivos muy específicos.



Sin duda, Industrias Alimenticias Noel es un jugador muy importante en Colombia. Sus ventas anuales, que se acercan al $1 billón, la ubican como una de las empresas más tradicionales y significativas del segmento de alimentos. Sin embargo, en el contexto internacional no es muy grande. Por ejemplo, mientras el mercado de carnes procesadas en Colombia mueve cerca de 140.000 toneladas anuales, gigantes en el continente, como Sigma, de México, procesan más de 300.000 toneladas o Perdigao, en Brasil, 750.000 toneladas. Además, en el segmento de dulces el mercado en Colombia ha adquirido un singular dinamismo.



Por una parte, Arcor, la multinacional argentina de dulces, inició con fuerza y agresividad sus operaciones en Colombia y tiene proyectado tener en el corto plazo el 10% del mercado de dulces en el país y, por otra, Kraft anunció el cierre de sus plantas en Ecuador y Perú y concentrará su operación en Colombia desde donde atenderá el mercado interno y a todos los países de la región andina.



En ese sentido, la tarea hacia el futuro de InverAlimenticias Noel y de Inversiones Nacional de Chocolates no será fácil: tendrán que avanzar en inversiones y alianzas en la región, convertirse en multinacionales regionales de alimentos y competir con las perspectivas, posibilidades y amenazas de un mercado ampliado. Pero sobre todo, fortalecer la transparencia que han ganado para abrir las puertas a nuevas opciones de socios y capital.



La holding de chocolates

El pasado 2 de octubre, la asamblea de la Compañía Nacional de Chocolates tomó la decisión de separar la actividad industrial y comercial de la inversionista. Para ello, a partir de enero de 2003, creará Inversiones Nacional de Chocolates que manejará su portafolio de inversiones en empresas como Colcafé, La Bastilla, Doria y Noel (en alimentos) y las participaciones en otras compañías del Grupo Empresarial Antioqueño, como Suramericana, Argos o Corfinsura. Para manejar el proceso industrial y comercial, se creará una nueva Compañía Nacional de Chocolates a la cual pasarán los activos, pasivos y contratos vinculados a estas actividades. El objetivo es convertirse en una multinacional regional y enfocar las inversiones cada vez más en alimentos. Hoy, más del 50% de su portafolio está en empresas del sector. Al igual que en InverAlimenticias Noel S.A., el valor intrínseco de la acción no cambia, pues el patrimonio de Inversiones Nacional de Chocolates S.A. permanece intacto. Esto se debe a que el valor de los activos y pasivos industriales y comerciales, que se encuentran en la compañía actualmente y se aportarán a la nueva filial Compañía Nacional de Chocolates, equivaldrán al valor de las acciones que la sociedad matriz seguirá registrando. La primera semana de noviembre, la junta directiva de la Nacional de Chocolates autorizó aportar para la inversionista activos, pasivos y contratos por $250.000 millones.



Carlos Enrique Piedrahíta,

presidente Compañía Nacional de Chocolates.







La transformación

1996

Se separa la actividad de golosinas, con la empresa Dulces de Colombia.

Adquiere la empresa de carnes procesadas Hermo en Venezuela.

Asume la distribución directa en Venezuela y Ecuador. Esta última en alianza con la Compañía Nacional de Chocolates y crea la firma Cordialsa.

Inicia operaciones la empresa panificadora Bimbo de Colombia, sociedad en la que Industrias Alimenticias Noel participa con el 40%.

1999

Nace la Compañía de Galletas Noel S.A. Esta empresa asume los activos, pasivos y contratos de la actividad galletera.

Con esta movida, ingresa como socio de la nueva compañía Générale Biscuit S.A., del grupo Danone, que participó inicialmente con el 20% de la empresa y luego adquirió un 10% adicional.

2002

Nacerá Industria de Alimentos Zenú S.A., empresa a la que le aportarán los activos, pasivos y contratos de la actividad de Zenú.

La razón social de Industrias Alimenticias Noel S.A. cambiará por InverAlimenticias Noel S.A. En abril de 2004, se llamará solo InverAlimenticias S.A. y el nombre Noel se concentrará en el negocio galletero.

2003

Adquiere el 100% de la empresa de carnes procesadas Rica Rondo. Sin embargo, la Superindustria puso restricciones, como la actuación autónoma en materia comercial de las compañías de este segmento que pertenecen a Industrias Alimenticias Noel.
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