| 7/1/1997 12:00:00 AM

El bouquet del éxito

La historia de cómo el vino chileno se transformó en poderosa arma de penetración comercial y cultural es una lección que otros quieren aprender.

Salvador Allende pudo ha-ber tenido las mejores in- tenciones para su país, pero nunca se materializa- ron. Entre su ascensión al poder -en 1970- y el año del golpe militar -en 1973- Chile entró en bancarrota y fue asediada por paros, escasez de alimentos, colapso financiero, parálisis industrial y caos económico. Las fuerzas productivas -entre ellas las tradicionales casas vinícolas- habían tocado fondo, sin mayores esperanzas de sobrevivir.



Allende, un reformador nacionalista, ordenó la expropiación de los viñedos para sustentar su revolución agraria. El plan era conformar la Empresa Nacional de la Vid, y concentrar alrededor suyo toda la gestión de cultivo, acopio de la uva y producción de la bebida. Los primeros fundos tuvieron, como era de esperarse, problemas de producción y rendimiento, pues cada etapa del proceso debía ser vigilada por enólogos profesionales, que la burocracia no tenía.



Una empresa que el gobierno socialista no alcanzó a expropiar fue la Viña Concha y Toro S.A., por ser una compañía agroindustrial y estar, además, registrada en bolsa. El gobierno contaba con medidas de expropiación contra los intereses agrícolas o contra los industriales, pero no contra una combinación de los dos.



De todas formas, nombró -en reemplazo del directorio de propietarios- a dos interventores oficiales -uno para los viñedos y otro para las plantas de producción y embotellamiento-, y entregó a ellos el encargo adicional de hacer de Concha y Toro -considerada ya la principal productora nacional de vinos- el nuevo eje de la Empresa Nacional de la Vid. Pero los interventores carecían de la mística y la filosofía necesarias para sacar adelante una actividad de tan pronunciados rasgos ancestrales y culturales como el vino.



En consecuencia, la producción y las endebles exportaciones se desplomaron, sin garantías claras de que la tradicional industria pasara la prueba. Al igual que muchos otros sectores manufactureros chilenos, los vitivinicultores empezaron a probar las mieles amargas de la crisis.



Unidad Popular tampoco aguantó, quedando expuesta a su futuro descuadernamiento, el 11 de septiembre de 1973. Ese día, las fuerzas comandadas por el general Augusto Pinochet pusieron sangriento fin a una fórmula que el resto del continente acogía con cariño. Pero lo cierto es que el derrumbe del sistema socialista significó, para el sector productivo nacional, incluyendo las viñas, la ruta de salida a su redención.



De exportación



Chile iguala hoy a Grecia en vo- lúmenes de producción, pero en calidad, los vinos sureños se reconocen como los mejores tintos del continente americano, con variedades tipo blanco, igualmente exitosas en los mercados de exportación. Además de ser el equivalente de la bandera y la cultura de Chile en prácticamente los cinco continentes, la tradición vitivinícola del país se compara con la más granada tradición europea, hasta el punto de que Concha y Toro firmó, en enero de 1997, una alianza estratégica con la francesa Mouton de Rothschild, la rectora de los vinos en el mundo.



Si bien casi todas las 17 principales viñas chilenas exportan -Carta Vieja, Cousiño Macul, Los Vascos, Errázuriz, Santa Carolina, Canepa, Domain Paul Bruno, Miguel Torres, San Pedro, Santa Emiliana, Santa Rita, Villa Calina y Undurraga, entre otras-, Concha y Toro es el exportador líder, con más de 60 países como puntos de destino. En 1996, su facturación ascendió a US$102,7 millones, dividida entre el mercado local (41%) y el de exportación (59%).



En verdad, 1996 fue un año de brindis y celebraciones, pues en Estados Unidos, al igual que en 1995, Concha y Toro se ubicó en el segundo lugar de los vinos importados, cerrando significativamente la brecha frente a sus contrincantes italianos. Concretamente, pasó de un millón de cajas a 1.600.000 debido, en buena parte, al lanzamiento de Trío, un nuevo producto para el consumidor exigente norteamericano, en el que se aprovechan avances enológicos y tecnológicos, lo mismo que novedosas formas de empaquetamiento y envase de vidrio.



En el Reino Unido, donde en 1994 Concha y Toro ocupaba el sexto puesto, en 1996 pasó al primero en ventas de vinos importados. Y en Japón, donde el vino de la casa chilena se vende y reenvasa desde hace más de 20 años, los productos de Concha y Toro también alcanzaron una posición de liderazgo, aumentando, entre 1995 y 1996, de 7.000 a más de 70.000 cajas.



También en América Latina los vinos chilenos, en todas sus variedades y marcas, dominan el mercado continental, tanto en precio como en calidad.



En el primer trimestre de 1997, las exportaciones vinícolas de Chile llegaron a US$77,9 millones, cifra que representa un incremento del 64,8% en relación con los US$47,2 millones registrados en el mismo período del año pasado.



Aunque hay un acuerdo tácito en que la clave del éxito es el vino mismo, directivos y observadores aluden, ante todo, a una tradición iniciada desde la Conquista española, que hoy se conjuga con el empleo de la más moderna tecnología disponible y el uso de cepas francesas de comprobada reputación. También juega papel importante el clima mediterráneo de la zona central chilena, protegida por la barrera natural de la Cordillera de los Andes y refrescada constantemente por las suaves brisas del Pacífico. Los largos y secos veranos ofrecen las mejores condiciones de maduración, gracias también a fuentes de agua naturalmente enriquecidas, provenientes del cordón montañoso andino.



Favorecidas por estas condiciones de aislamiento frente al resto de naciones productoras, las viñas chilenas jamás han conocido los estragos de la filoxera, plaga que acabó prácticamente con los cultivos franceses en el siglo XIX. Curiosamente, las primeras variedades francesas se llevaron a Chile hacia finales del siglo pasado, justo antes de que Europa cayera postrada ante la mortal enfermedad.



La tradición



Dos empresarios visionarios, tan ricos como aristócratas, se destacan entre los pioneros del sector, con el denominador común de querer emular a los famosos ChâteauX de Burdeos. Por un lado está Don Domingo Fernández Concha, quien en 1880 fundó la Viña Santa Rita, una de las primeras en cultivar cepas francesas, con la asesoría de expertos enólogos de esa nacionalidad. Tres años después, el marqués Don Melchor de Concha y Toro creó la suya, asistido por el enólogo francés M. Labouchère. Desde entonces, y debido a sus nexos nobiliarios, Don Melchor adosó a la empresa con símbolos de tradición y leyenda, que hoy hacen de Concha y Toro un lugar obligado de peregrinaje tanto para turistas conocedores, como para todos los dignatarios extranjeros que visitan Chile.



El epicentro del recorrido es la residencia original de Don Melchor, conocida como la Casona de Pirque, en el Valle de Maipo. Fue hecha en el tradicional estilo clásico chileno, con un majestuoso parque alrededor, diseñado por el paisajista francés Gustave Renner.



El crecimiento de Con- cha y Toro ha sido vertiginoso, en parte porque desde muy temprano, en 1923, fue la primera empresa de su clase en transar sus acciones en la bolsa nacional. Gradualmente, otros inversionistas fueron tomando posiciones de mando, hasta que en 1960 llegó una nueva administración que, por una parte, adquirió y plantó más viñedos propios, y, por otra, construyó modernas plantas de vinificación y bodegas, con tecnología de punta. Esta estrategia, complementada con innovaciones en la línea de productos, es considerada hoy el motor de Concha y Toro.



En la misma época de los años sesenta, la conformación de la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio, Alalc, y posteriormente del Pacto Andino, brindaron a Chile la oportunidad de llegar con sus vinos tintos a los mercados de los países vecinos, consolidándose rápidamente en cada nación a través de distribuidores líderes. En el caso colombiano, la asociación se logró con Atlas Comercial, hoy Seagram de Colombia S.A.



Por aquellos días, también algunas cajas fueron a parar a Estados Unidos y Canadá, pero los resultados no fueron significativos. Concha y Toro y otros exportadores prefirieron, entonces, concentrar esfuerzos en América Latina, y en eso estaban cuando se produjo el cambio de rumbo traído por el gobierno de Salvador Allende. La resultante caída en productividad y calidad, como consecuencia de las expropiaciones, tuvo efectos negativos en los mercados de exportación.



El largo gobierno de Pinochet, si bien devolvió las empresas a sus dueños originales, no tuvo mayores contemplaciones económicas con las maltratadas viñas. Es más: uno de los primeros actos de la Junta Militar fue renunciar al Pacto Andino, perjudicando los mercados naturales de los vitivinicultores. Estos no tuvieron más remedio que grabarse una sola consigna: "exportar o morir", recuerda hoy el vicepresidente ejecutivo de Conjcha y Toro, Alfonso Larraín, sentado en uno de los salones de la Casona de Pirque.



Para poder competir apropiadamente tuvieron que modificar sus empresas y tomar conciencia de un hecho cierto: el consumo en Estados Unidos y Canadá era mayoritariamente de vino blanco y no de tinto, "o sea, lo opuesto a lo que nosotros nos gustaba", dice Larraín. "De manera que nos tocó dedicarnos a lo que quería el mercado y no a lo que dictaban nuestros caprichos".



Se importaron, de inmediato, estanques de acero inoxidable para producir blancos con fermentación en frío, y el producto fue un vino fresco, frutoso y aromático, como lo pedía el paladar de los consumidores. Así, los blancos se abrieron fácilmente paso en Centroamérica, Estados Unidos, Canadá, Europa, Oriente y Oceanía.



Según Thomas Matthews, editor de la revista Wine Spectator, los chilenos "ofrecen a los consumidores de Estados Unidos vinos que a éstos les gusta beber: frescos, frutosos, con variedades establecidas, y a precios razonables (entre US$5 y US$15 la botella)". Para Matthews, la simplicidad es la clave del éxito chileno.



Otra estrategia que aseguró rápidos crecimientos geográficos a viñas como Concha y Toro fue la agilización de los embarques. Apoyados en una red nacional de 10 viñedos y plantas en los cuatro principales valles del país, Larraín y su equipo redujeron trabas y demoras en los pedidos, en muchos casos de un mes a sólo dos días, ahorrándole al comprador la necesidad de mantener inventarios altos.



A diferencia de otros fabricantes, que compran uva a terceros o subcontratan etapas claves del proceso, Concha y Toro se ha fijado el propósito de manufacturar en casa todo el producto de exportación. Vinos como Don Melchor (tinto), Doña Amelia (blanco) o Casillero del Diablo (en las dos presentaciones) tienen amplia acogida entre los conocedores, por el cuidado en su elaboración. Y ahora productos innovadores como Trío y Explorer abren nichos internacionales, con base en nuevos sabores, texturas y aromas como las variedades Malbec, Syrah, Bouschet y Cabernet Syrah.



En un negocio en el que los pedidos se colocan mucho antes de que el vino esté embotellado, los viñedos chilenos deben trabajar con proyecciones de tres a cinco años. Concha y Toro, por ejemplo, ha sido la primera viña chilena en comprar terrenos en Mendoza, la región vitivinícola argentina, para montar Viña Patagonia S.A., una operación que le permitirá atender la demanda de los países de Mercosur. En total, la empresa maneja alrededor de tres mil hectáreas propias.



"Pensamos que el crecimiento externo puede ser alto en cuanto la producción sea propia", dice Larraín. "Nos seguiremos desarrollando en los mercados maduros, mientras que, en los nuevos, la cultura del vino de calidad irá expandiéndose, a medida que el ingreso per cápita en esos países aumente".



Vino en bolsa



La proyección futura de los viñedos chilenos radica en lo que Larraín llama un equilibrio perfecto entre el pasado, el presente y el futuro, "porque, definitivamente, al vino no se le puede eliminar su lado romántico y tradicional". Incluso, dentro del grupo de directores de Concha y Toro figura Mariano Fontencilla de Santiago y Concha, un biznieto del fundador.



Larraín, por otra parte, se ha dedicado, personalmente, a reconstruir la historia de la empresa, basado en documentos familiares y oficiales, y ha rescatado leyendas como la del Casillero del Diablo. Hacia finales del siglo pasado, Don Melchor reservó una pequeña partida de sus mejores vinos, y, para mantener alejados a los extraños, construyó una bodega y comentó que allí habitaba el diablo. Ese fue el origen de una de las marcas de vinos más reconocidas en el mundo.



Para reforzar la política de internacionalización, Concha y Toro ingresó, en 1994, en la Bolsa de Nueva York, convirtiéndose en la primera viña de Chile y del mundo en estar inscrita en ese mercado. El sentido práctico de la decisión es combinar los altos volúmenes de venta en Estados Unidos con los movimientos bursátiles. La marca, así, cumple dos fines dentro de segmentos consumidores claves.



Finalmente, el acuerdo con el Château Mouton Rothschild, firmado en Santiago por la baronesa Philippine de Rothschild, propietaria de la firma francesa, y Eduardo Guilisasti, presidente de Concha y Toro, persigue otro objetivo de impacto, como es producir un vino tinto de la más alta calidad mundial.



Concha y Toro dispuso de 40 hectáreas de los mejores viñedos con más de 20 años -donde se origina el vino Don Melchor-, mientras que Mouton Rothschild aportará la asistencia técnica, con un equipo enológico que se radicará en Chile. El nuevo producto saldrá al mercado en la vendimia de 1998, con una capacidad máxima de 30.000 cajas por año. La experiencia, según la baronesa de Rothschild, dará a las dos familias la oportunidad de "producir vinos de elegancia superior y fama internacional".



Otros acuerdos estratégicos o adquisiciones incluyen a Errázuriz con la casa norteamericana Robert Mondavi; a la californiana Kendall-Jackson, con Viña Calina; a Los Vascos, con el Château Lafite Rotshschild; y a Domaine Paul Bruno, resultante de la unión de dos gigantes de Burdeos: Bruno Prats, de Cos D'Estournel, y Paul Pontallier, de Château Margaux.



Con el creciente énfasis en la calidad, Matthews predice que en breve tiempo los vinos chilenos aumentarán en renombre, a precios aún pagaderos, propulsados por buen capital de apoyo y una experiencia que los colocará en los más altos rangos. El Cabernet Sauvignon de Don Melchor, por ejemplo, ocupa ya el décimo segundo lugar entre los 100 mejores vinos del mundo.



Los vitivinicultores chilenos han aprendido, como lección perdurable, que de nada vale su tradición y largo recorrido en esta industria, si no aprovechan la tecnología, la innovación, las técnicas de mercadeo y el empaquetamiento agresivo para mantenerse a la vanguardia en un mercado que hoy presenta fuertes competidores como Estados Unidos, Canadá, Brasil, China, Italia, España, Yugoslavia, Alemania, Sudáfrica, Portugal, Australia, Argentina y Perú, entre muchos otros.



Como dice Felipe Larraín, director de exportaciones para América Latina y el Caribe de Concha y Toro, "Chile no será una nación rica, pero tiene una tradición que bien aprovechada tecnológicamente, la puede hacer llegar muy lejos. Y en eso hemos puesto nuestro olfato".
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