| 8/18/2006 12:00:00 AM

El ave fénix

Diez meses después del incendio que destruyó su planta, Distrihogar registra crecimientos superiores al 30% en ventas y ahora le apuesta a la internacionalización de su modelo. Su nueva planta estará lista en menos de 6 meses.

El lunes 3 de octubre del año pasado, la historia de Distrihogar cambió. Un incendio acabó con su planta de producción y almacenamiento de productos para el hogar, y dejó en cenizas las mercancías que tenía listas para enviar a las cadenas y a sus tiendas para enfrentar la temporada de final de año.

"Teníamos los máximos pedidos y la producción estaba totalmente vendida. El incendio llegó en el peor momento y no se recuperó ni un lápiz", recuerda gráficamente Ricardo Sierra, presidente de la compañía.

A la solidaridad de clientes —muchos de los cuales pagaron facturas antes de tiempo u ofrecieron créditos a la compañía—, de proveedores y de empresas que le facilitaron instalaciones para producir, y de los empleados que se comprometieron con la recuperación de la empresa; se sumó el plan de contingencia de Distrihogar que le permitió reaccionar rápidamente y realizar su primera factura 3 días después. Dividieron la producción en 5 plantas y retomaron los backup de su información comercial y los contactos de sus clientes para no alejarse del mercado.

"La empresa no se puede concentrar en darle soporte a la aseguradora, sino en cómo puede restablecer su operación del negocio. Junto con Distrihogar fue lo que tratamos de hacer. Buscamos cómo cuantificar y la soportamos con capital, por medio de anticipos, de acuerdo con los valores asegurados. Es decir, si tenía entre $5.000 ó $6.000 millones en inventario, es un hecho que se puede entregar un anticipo de $3.000 ó $2.000 millones, mientras cuantifica el detalle. Se le puede dar un anticipo de 60% ó 70% del valor asegurado del edificio, de tal manera que le permita restablecer el negocio", explica Azucena Restrepo, vicepresidente de Seguros y Capitalización de Suramericana.
 
"La lección para las empresas en un momento tan complejo es implementar planes de contingencia y continuidad del negocio. Ante una situación de estas, cómo se deben mover, dónde están las posibles alternativas en maquinarias y edificios. Les enseñamos a tener planes alternos de trabajo y, cuando entra la crisis, tienen una visión de cómo moverse", agrega.

En octubre del año pasado, Distrihogar cumplió su presupuesto en un 30%, para noviembre llegó al 80% y en diciembre fue de 120%. Sus ventas llegaron a $36.000 millones y la tasa de crecimiento, que antes del incendio era del 30%, terminó en el 20%.

Ahora, tras la experiencia del siniestro, la empresa le apuesta a su crecimiento. Este año, sus ventas llegarán a $50.000 millones, apalancadas, entre otros factores, en la profundización de su modelo de internacionalización y de nuevos nichos de mercado. A su vez, tendrá lista su nueva planta en el municipio de La Estrella, al finalizar este año o a más tardar a principios del año entrante.

El negocio

¿Cómo es el modelo de negocios de Distrihogar? "Este es un negocio de moda. Mientras otros venden productos, nosotros vendemos soluciones. Eso nos obliga a ser muy eficientes en la logística, el conocimiento del consumidor y en el diseño —nuestros pilares de negocio—, para vender las cantidades ajustadas sin generar excesos de inventarios y conociendo las necesidades de los clientes", explica Sierra.

El crecimiento de la economía en el país y de sectores como el de la construcción les ha dado a empresas relacionadas con el hogar —decoración y remodelación— la oportunidad de crecer, pues las mejoras en las viviendas y en los estilos de vida se han convertido en prioridad para consumidores que tenían rezagos en estos campos y han disparado las ventas de empresas como HomeCenter o Arcesa.

El negocio de Distrihogar tiene 4 grandes unidades estratégicas. Su mayor fortaleza es como proveedor de cadenas, como Almacenes Éxito, Cafam, Colsubsidio y La 14, entre otras, a las que les suministra soluciones para atender el negocio de ropa para el hogar. Este negocio, en el que tiene 20 grandes clientes, representa para la compañía cerca del 58% de sus ingresos.

Por otro lado, cuenta con 7 almacenes propios en los que factura el 15% de sus ventas y a su vez, exporta sus productos de México a Chile, pero muy concentrado en la Comunidad Andina. Sus exportaciones constituyen el 20% de los ingresos. Finalmente, otro de sus clientes es el sector hotelero, que representa cerca del 7% de sus ventas.

Además, es socio de Fantasy, una compañía de elementos de decoración, y con ella hace una propuesta completa para el hogar. Incluso, en el desarrollo de diseños propios para clientes.

Su competencia es fragmentada. Mientras en ropa para el hogar compite con textileras como Fabricato, Coltejer o Fatelares, en procesos de comercialización compite con almacenes como Brissa.

Los objetivos

La compañía tiene como uno de sus principales objetivos profundizar su internacionalización. En la actualidad, está desarrollando un modelo en el que lleva el diseño, la logística, el conocimiento del consumidor, los empaques y la marca a otros mercados, pero los produce allí, con aliados locales. "Bajo este modelo ya hicimos los primeros negocios en República Dominicana y es ir más allá de tener un licenciatario", explica Sierra.

Esta decisión le permite una mayor competitividad, pues en muchos casos para productos terminados de su sector el arancel bordea el 55%, mientras que las materias primas tienen aranceles menores o, incluso, están exentos de ellos. A su vez, está en estudio el desarrollo de un modelo de franquicias para impulsar sus almacenes.

En el caso hotelero, quiere capitalizar el buen momento de ese negocio, pues varios hoteles han iniciado procesos de renovación de su menaje buscando mejores calidades, entre otras, de sus ropas de cama, con estándares internacionales. Ya hay hoteles que están requiriendo confecciones de ropa de cama de 350 hilos, cuando para una tela de buena textura y un buen proceso de lavado se establecía un parámetro de 180 hilos. En el corto plazo, la apuesta es que este negocio genere diez puntos de crecimiento.

A largo plazo, una de sus mayores apuestas es llegar directamente a la puerta del consumidor, apalancándose en herramientas como internet. "Debemos dar una solución integral y conocer la filosofía de ese consumidor individual. Saber qué quiere, cómo vive y cuánto tiempo pasa en el hogar".

Pero su mayor apuesta hoy es la terminación de su nueva planta en el municipio de La Estrella, que tendrá una inversión de US$4 millones. Así, Distrihogar resurgió de las cenizas y ahora construye su futuro.
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