| 2/16/2006 12:00:00 AM

El apetito de El Corral

La cadena de restaurantes que más vende en el país se lanza a conquistar ciudades intermedias. ¿Cómo crecer sin dañar la receta original?

El año pasado, Hamburguesas El Corral completó 96 puntos de venta, tras 22 años de operaciones. Lo sorprendente es que hace apenas 6 años tenía 25. Su crecimiento desde 1999, en 71 nuevos locales (el 74%), le ha permitido a la cadena convertirse en la más exitosa del país y pasar de vender $17.000 millones al finalizar la década pasada, a registrar en 2005 ventas cercanas a $90.000 millones.

La clave del éxito de esta empresa colombiana ha sido su 'receta original', una fórmula que desde su fundación en 1984, en un pequeño local cerca de la Universidad Javeriana en Bogotá, le permitió dar a sus hamburguesas un toque especial -muy local- que muchos consumidores aprecian. Más que un slogan, aquel secreto en la preparación ha sido siempre el principal argumento de El Corral para competir.

Sin embargo, la expansión natural de la cadena parece ir en contra de esos valores fundamentales que la hicieron diferente. De hecho, las características del producto y el servicio le dan tal carácter de personalización ante el cliente, que da la sensación de que ninguna hamburguesa es exactamente igual a la otra. Ahora, cuando la compañía ronda los 100 puntos de venta y maneja 3 formatos distintos (Tradicional, Gourmet y Beer Station), mantener esos estándares es el factor más crítico de su negocio. ¿Cómo lograr que su tradicional fortaleza no se convierta en su talón de Aquiles?

Por un lado, la compañía ha mantenido el control directo de todos los restaurantes y sus empleados. Por otro, ha centralizado y estandarizado su producción mediante un centro de procesos que lleva más de 15 años de operación abasteciendo a toda la cadena, y el cual amplió hace un par de años para atender la creciente demanda. Pero sus esfuerzos para garantizar la calidad y unidad del producto ameritaban uno adicional, someterse a la evaluación de un tercero reconocido.

De esa manera -entendieron sus directivos-, hacia adentro, en la empresa, habría la tranquilidad de unos estándares de calidad inmodificables -sin importar los volúmenes de producción-; y hacia afuera, el consumidor tendría la garantía de un producto acorde con sus expectativas. "No somos comida rápida y mucho menos, comida chatarra", enfatiza Nohora Stella Puerto, gerente de gestión de calidad de Hamburguesas El Corral.

Sabor certificado La cadena de restaurantes logró entonces, en diciembre pasado, después de 2 años de implementación del Sistema Integrado de Gestión de Calidad, la certificación reconocida por el Icontec a cada uno de sus puntos de venta. "El Corral fue certificado en un sistema integrado que incluye ISO9001, BPM (Buenas Prácticas de Manufactura) y HACCP (análisis de peligros y puntos de control críticos, por sus siglas en inglés), lo cual aplica a todos los productos o alimentos de El Corral tradicional, El Corral Gourmet, Beer Station y del Centro de Proceso. Lo único que está por fuera del alcance de la certificación HACCP son las bebidas alcohólicas; por lo demás, aplica para productos cárnicos, líneas de ensaladas, frituras, salsas, aderezos, sopas, postres y bebidas no alcohólicas, entre otros. Adicionalmente, para los Gourmet, incluye el proceso de diseño y desarrollo de productos nuevos", explica Puerto.

El proceso implicó la revisión de todos los pasos que venía trabajando la empresa, de la mano con sus proveedores: desde la elaboración de las materias primas hasta el producto servido y entregado a sus clientes, cuidando de cada detalle en su manipulación, rotación, empaque y almacenamiento, así como en su distribución y entrega. Y ahora sí, con todas las cartas jugadas, Hamburguesas El Corral se lanza a crecer su operación en los lugares donde ya hace presencia y a conquistar las atractivas ciudades intermedias.

Este año completará 15 ciudades, con la apertura de un Corral tradicional en Villavicencio, y su meta antes de 2007 es llegar mínimo a 104 puntos de venta. La idea es lograr cubrimiento nacional -no hay planes de internacionalización- y por tanto, la empresa continuará en busca de oportunidades de negocio. Incluso, no descarta incursionar en un nuevo formato si las necesidades del mercado lo ameritan.

"Su ventaja es que son polifacéticos y pueden crecer con éxito, como ya lo han hecho anteriormente, en centros comerciales, hipermercados y estaciones de gasolina, y mediante sus restaurantes tradicionales y gourmet, o con su tienda cervecera", opina un empresario del sector. Esa versatilidad que les llevó a crear El Corral Gourmet en 2001 (tienen 6) y el Beer Station en 2004 (tienen 2), con una base similar de proveedores y procesos, es la misma que les ha permitido trasladar su receta original a todo el negocio y, sin hacer publicidad ni promociones, mantener durante los últimos 17 años crecimientos anuales promedio en ventas de 36%. El reto es enorme.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?