| 6/8/2007 12:00:00 AM

El acertijo de Danone

La llegada de esta multinacional a Colombia tiene a sus competidores tratando de descubrir sus intenciones. Por lo pronto ya se conoció que invertirá 12 millones de euros en una planta de yogures en Cajicá (Cundinamarca).

Saludable. Así ve la competencia la entrada de Danone al segmento de los lácteos en Colombia. Esta determinación hace parte de su estrategia de expansión en mercados emergentes para consolidar su posición como la tercera desarrolladora de productos derivados de la leche, con su tradicionales marcas Activia y Actimel. Solo es superada por Fonterra (Nueva Zelandia) y Dairy Farmers (Estados Unidos). El Grupo Danone es una multinacional con sede en París. En Latinoamérica está presente en Argentina, Brasil, Uruguay y México. La empresa fue fundada en 1919 en Barcelona, España, país donde facturó el año pasado 1.170 millones de euros. La expectativa por la llegada de Danone es grande. Carlos Enrique Cavelier, presidente de la Alquería, cuenta que en procesos de internacionalización es común que lleguen nuevos actores tras concretar alianzas estratégicas con operadores locales. Explica que en este caso se creó una compañía prácticamente nueva: Danone Alquería S.A., donde la primera tiene el 51%. Ya se está construyendo una moderna planta de yogures en Cajicá, cuya inversión está prevista en unos 12 millones de euros. "Vimos una gran oportunidad. De esta manera ingresamos de lleno al mercado de los yogures donde no somos tan fuertes. Danone produce y mercadea y la Alquería consigue la leche y distribuye el producto con las tradicionales marcas de la multinacional en el mundo", explica Cavelier.

Para él, se trata de un proceso de consolidación de la industria, que ya se ha dado en otros países del continente y hasta hora está empezando en Colombia. "Esas pequeñas compañías recogiendo leches por ahí tiende a acabarse. En países como Argentina desapareció el mercado de la leche cruda hace 30 años. Son procesos normales donde compañías internacionales tienden a mejorar las posibilidades del sector con nuevas inyecciones de capital y tecnología", dice. ¿Pero, cuál será la estrategia de Danone en Colombia? A esta compañía se la reconoce como un competidor de conceptos, pues le apuesta a generar valor agregado en el mercado, lo que la asemeja mucho a Alpina. Por eso no es de extrañar que en el pasado haya tratado de comprarla. Busca la masificación de sus productos, pero con el propósito de crear masa crítica para productos que generen valor. De ahí que, cuando entra a un mercado nuevo, como el colombiano, busque un proveedor fuerte de leche que lo abastezca, en este caso Alquería. También se ha destacado por tratar de adueñarse de los mercados donde participa.

El analista Ramón Casilda Béjar estudió el caso en Argentina. Explica en uno de sus informes que Danone tiene una clara visión de lo que constituye su valor de marca global ('la salud activa'), y que utiliza una estrategia de introducción en los países muy pragmática, con la intención de no ser percibida como una marca internacional o imperialista, sino local. "Dicha estrategia ha dado sus frutos. Si preguntamos en España sobre la nacionalidad de Danone la gran mayoría de los consumidores diría que es una marca española de toda la vida. Esta marca no ha tenido que sufrir los problemas de otras marcas de alimentos de origen francés en nuestro país (Argentina)", dice.



Cultura láctea

Según Alquería, el mercado de los lácteos, en especial de yogures, es de unos $600.000 millones anuales, que en un 65% controla Alpina. Por eso Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de esta última, espera que Danone no vaya a cometer el error de menospreciar a la compañía colombiana, que para él está a la altura de cualquier productor europeo. Explica cómo esta multinacional ha logrado crecimientos en países como Argentina, que tiene una cultura láctea, lo que no sucede en Colombia donde el consumo per cápita es de tan solo 3 kilogramos. "Lo interesante sería que llegaran y nos ayudaran a dinamizar el mercado para promover una cultura láctea", dice.

No obstante, Fernández advierte que el mercado que ha logrado capturar Alpina ha sido con base en el desarrollo de productos con mucha generación de valor, nicho que la compañía siempre ha defendido con innovación, una impecable distribución y una comunicación permanente con el consumidor para saber lo que quiere. Recuerda que la entrada del Grupo Gloria, en 2004, tras la compra de Algarra, se basó en tratar de capturar nichos de productos de valor. "Estaban con una gran apetencia, pero entendieron que la competencia con Alpina y otros productores locales ha sido difícil y el aprendizaje muy duro. Hay espacios copados por Alpina de difícil acceso".

Recientemente Alpina compró en subasta pública de la Superintendencia de Sociedades la compañía láctea Friesland de Colombia, por $15.000 millones. Friesland Foods, empresa de capital holandés, constituyó en 1996 a Friesland de Colombia para dedicarla a la producción de leche larga vida, yogurt, leche ultra pasteurizada, mantequilla, arequipe y refrescos lácteos. Pero en 2006 decidió no seguir con su negocio en el país. La empresa compra 54.000 litros diarios de leche y su zona de influencia es Cauca, Valle y Nariño. Con la adquisición, Alpina busca reforzar su presencia en esa región del país y complementar con acopio la planta de producción que tiene en Caloto (Cauca).

Entre tanto, el gerente de Colanta, Jenaro Pérez, le da la bienvenida a la competencia. Para él, la llegada de Danone contribuirá a la organización de la comercialización de la leche en Colombia. "Debido al abandono del Estado, proliferan miniplantas de pasteurización sin ningún control de calidad. Qué tipo de leche podrán ofrecer si venden el litro a $1.000. Firmas como Danone compran leche y generan dinamismo", dice Pérez.

Se espera que en unos 16 meses esté lista la nueva planta de Danone y la Alquería, en Cajicá. Cavelier sostiene que el mercado lácteo en el país no debe ser visto como un cuadrilátero de boxeo, pues la idea es que sea el consumidor quien se deleite. Cree que la empresa nueva tendrá que crear su propio nicho y espacio en el mercado, para que crezca. "De eso se trata. La meta es generar oferta de productos y desarrollar un mercado propio, como lo ha hecho la Alquería en los últimos 15 años", dice. ¿Amanecerá y veremos?

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