A pocos metros de distancia del Homecenter ubicado en la avenida Ciudad de Cali con calle 26, en Bogotá, hay un enorme aviso que da cuenta de la llegada de Easy al país, la cadena chilena de tiendas especializadas en productos para la construcción, remodelación y decoración de espacios. Coincidencia o estrategia, este aviso anticipa lo reñida que será la competencia entre estas dos grandes superficies, que tienen un enfrentamiento directo en Chile y Argentina.

Detrás de estas dos marcas hay pesos pesados del comercio y de la industria. El 51% de Homecenter pertenece a la Organización Corona y el 49% al grupo chileno Falabella, en tanto que los socios de Easy son Cencosud de Chile, con una participación de 70% y el grupo francés Casino con 30%, que a su vez es dueño de Almacenes Éxito. Estas composiciones dejan claro que el país será protagonista de una agresiva guerra en el comercio, donde todas las estrategias serán válidas para cumplir las metas.

Se estima que en los próximos cinco años, las inversiones de estas cadenas serán superiores a US$250 millones en expansión y fortalecimiento. Easy tiene un presupuesto de US$200 millones para abrir 15 tiendas en cinco años. Las primeras estarán junto a los almacenes Éxito, como una estrategia para jalonar tráfico y aprovechar que hacen parte del mismo grupo empresarial.

Homecenter, ya está establecido en el país, cuenta con recursos por $100.000 millones, unos US$43 millones a precio de hoy, para continuar con sus planes de expansión. Entrará en regiones intermedias y abrirá un centro de distribución en la calle 80 para mejorar la logística de las mercancías.

La búsqueda de alianzas también será una constante de las dos cadenas. Easy ya tiene una con la caja de compensación Cafam para llegar a los usuarios de la caja con beneficios especiales y también lanzó la tarjeta de crédito Easy - AV Villas.

Desde que llegó al país, el gerente general de Easy Colombia, Andrés Rodríguez Rowe, ha estado al frente del tema. En el supermercado, él es uno más del equipo, hace recorrido por los pasillos, verifica que todo esté limpio y le sale al paso a los clientes para atenderlos personalmente. Aunque su escarapela lo identifica como el líder de la organización, pocas personas se dan cuenta debido a que todos los empleados de la cadena están entrenados para saludar al cliente desde que entra al almacén y mostrarle su disposición para asesorarlo.

"La atención de Easy no tiene punto de comparación con la que ofrece Homecenter. Los dos son excelentes compradores, pero el concepto de Homecenter es el de 'hágalo usted mismo', mientras el de Easy se centra en el acompañamiento al cliente para que tenga una buena experiencia de compra. Con los proveedores sucede lo mismo, Easy tiene estrategias de motivación que nos hace sentir muy bien", comenta Andrés Ocampo Cabal, de Cabko S.A, que provee muebles para el hogar y la oficina.

Ana Karen Molina, de la Promotora de Comercio Social, destaca la relación de Easy con grupos manufactureros y artesanos, a quienes vinculó y les ofreció una relación de largo plazo.

¿Guerra de precios?
El gerente de Homecenter, Carlos Enrique Moreno, dice que la política de precios bajos de la cadena es el factor diferenciador: desde hace unos meses está al aire una campaña que invita a comparar precios y ofrece un descuento adicional de 10% a quien demuestre que en otras cadenas el mismo producto cuesta menos.

El eslogan de Easy es "Nunca pagarás más" y su filosofía es negociar grandes volúmenes con los proveedores para ofrecer precios bajos.

En Chile y Argentina el esquema funciona de manera similar y según lo aseguran clientes de las dos cadenas siempre hay buenas ofertas en los dos almacenes.

Aunque los proveedores de las dos cadenas dicen que hasta ahora los procesos de negociación se han dado en medio de escenarios concertados y precios justos, hay preocupación porque esta competencia pueda llevar a una guerra de precios que termine afectándolos.

Los gerentes de las dos cadenas niegan una guerra de precios. "El objetivo no es reventar el mercado sino generar volúmenes de venta mayores. Si logramos ganarnos la confianza del consumidor y vender por volumen nuestras utilidades no se afectan y las de nuestros proveedores tampoco", afirma Moreno.

Rodríguez sostiene que "en Easy no creemos en guerra de precios sino en oportunidades para clientes y proveedores. Tenemos marcas propias y una oferta variada para todos los gustos y presupuestos".

Primeros resultados
Entre el 24 y el 26 de octubre entraron 45.000 personas a la tienda Easy. "Facturamos cerca de $800 millones ese primer fin de semana y superamos las expectativas", cuenta Eric Basset, gerente Comercial de Easy Colombia.

La llegada de competidores a un nuevo segmento genera un impacto positivo que se evidencia en la modernización de la infraestructura, la calidad en la atención y en el mejoramiento de la oferta.

Por ejemplo, Easy tiene un servicio que permite diseñar las cocinas y baños a través de un software. "Un asesor visita al cliente, toma las medidas y trabaja las propuestas hasta lograr la que más le guste al comprador", explica Basset, quien en los primeros días de noviembre registró cerca de 200 visitas, de las cuales 90 concluyeron en negocio.

Este mismo servicio fue lanzado por Homecenter el pasado 13 de noviembre.

La otra estrategia de Easy, que también fue anunciada por Homecenter, es la del club de profesionales que ofrece sin costo capacitación y descuentos a los profesionales que decidan carnetizarse.

El panorama es interesante, especialmente para los consumidores, quienes finalmente tienen el termómetro para medir con quién se quedan.