| 1/23/2004 12:00:00 AM

Duelo de titanes

AmBev, la primera cervecera de América Latina, le montó competencia a Bavaria en Perú y Ecuador. La guerra promete ser intensa. ¿Quién aguantará más?

"Venimos para acabar más de 100 años de monopolio de nuestros competidores". Ese fue el mensaje publicitario que AmBev, la quinta cervecera del mundo y la primera de América Latina, lanzó cuando entró a Guatemala en 2003. En su publicidad se refería a lo que calificaba de abuso de Gallo, la cervecera local, contra los consumidores y argumentaba que esta compañía había emprendido acciones para evitar que los guatemaltecos se beneficiaran de la libre competencia.

AmBev se ha caracterizado por ser muy agresiva -u hostil- cuando entra a un nuevo país. Por eso se espera que la competencia en Ecuador y Perú, mercados dominados por Bavaria, sea un verdadero duelo de titanes, ya que ambos grupos tienen el tamaño y el músculo suficientes para atacar o defender, un negocio que mueve unos US$742 millones en esos países. Y aunque todavía no se conoce la estrategia que la brasileña AmBev empleará cuando empiece a vender su cerveza en Ecuador y Perú en el segundo semestre del año, se anticipa que será tan hostil, como la campaña que emprendió en Guatemala.



Le pisa los talones

Desde 2000, cuando se cristalizó la fusión entre las dos mayores industrias cerveceras de Brasil, Brahma y Antarctica, que dio origen a AmBev, el grupo brasileño anticipó un agresivo plan de expansión que se centró inicialmente en Argentina, donde terminó comprando el 37,5% de su rival local Quilmes Industrial (Quinsa) a principios de 2003. Por esta vía entró a Bolivia, Paraguay y Uruguay, donde Quinsa tenía inversiones.

A principios de 2003, entró a Guatemala por intermedio de Cervecería Río, y a finales de año anunció la compra de Embotelladora Rivera, el embotellador de Pepsi Cola en Perú, y de Cervercería Sur Americana, en Ecuador.

Estas dos últimas adquisiciones afectan directamente a Bavaria, la empresa cervecera número 11 del mundo y la cuarta de América Latina, que tiene cerca del 99% del mercado peruano por medio de Backus & Johnston, y el 95% del ecuatoriano con la compañía de Cervezas Nacionales, en Guayaquil, y Cervecería Andina, en Quito.

Si bien cuando Bavaria compró en 2002 Cervecería Nacional en Panamá afrontó la competencia de la alemana Heineken, nunca había entrado un jugador internacional a disputarle un mercado del cual tuviera el dominio.

En Colombia, la disputa fue con un grupo local, la Organización Ardila Lülle, que terminó con la absorción de la Cervecería Leona por Bavaria.

Ahora la competencia va a ser a otro precio, porque AmBev tiene el músculo financiero para desencadenar, y mantener, una guerra de precios en dos de los cuatro países donde está Bavaria.



Vientos de guerra

Tanto AmBev como Bavaria son muy parcos y diplomáticos al hablar sobre las estrategias que adoptarán en el segundo semestre del año, cuando la brasileña haya construido su planta cervecera en Perú y empiece a operar la fábrica que compró en Ecuador.

Sin embargo, la historia hace prever que AmBev desatará una guerra de precios, tal como sucedió en Argentina y, más recientemente, en Guatemala, donde redujo en 30% los precios que manejaban esos mercados.

En Argentina, entró con envase no retornable en los supermercados, un canal que tenía alrededor de 20% del mercado, y fue muy agresivo con los precios. La maniobra debilitó a Quinsa, su principal competidor, que además se vio afectado por la crisis de Argentina. En 2003, los brasileños compraron el 37,5% de Quinsa y llegaron a un acuerdo por US$600 millones para expandirse en el mercado regional.

Que AmBev haya elegido precisamente los mercados en los que está Bavaria para dirigir su expansión ha sido tomado por algunos analistas como una estrategia para debilitar al grupo colombiano y luego comprarlo. Sin embargo, tanto AmBev como Bavaria niegan esta posibilidad.

Una guerra de precios como la que se avecina, va a tener un alto costo para las dos compañías. En Perú, cada punto de mercado que gane AmBev le costará a Bavaria unos US$5,98 millones, y en Ecuador, US$1,44 millones. Algunos analistas consideran que la brasileña podría ganar rápidamente un 6% del mercado peruano, es decir, unos US$34 millones. La empresa carioca prefiere guardar silencio sobre este tema.



Las armas

A Bavaria, el ataque de AmBev no la toma por sorpresa. El ex vicepresidente mundial de mercadeo de Coca-Cola, Sergio Zyman, quien trabaja para el grupo colombiano hace dos años y es considerado uno de los mayores expertos en mercadeo, preparó un completo informe sobre la compañía brasileña que es el punto de partida para diseñar la estrategia contra el nuevo rival.

Si bien la cervecería colombiana no hace ningún comentario sobre las acciones que emprenderá, lo más probable es que dentro de su plan impulse los programas de optimización de los procesos de producción que tiene en curso para ganar eficiencia y reducir costos, y competir mejor ante la esperada reducción de precios de AmBev.

El punto que muy seguramente será crítico es el de la distribución, campo donde tradicionalmente se han definido las batallas en bebidas.

Quien tiene el control de los canales, tiene asegurada su presencia ante los consumidores.

Backus & Johnston tiene más de 360.000 clientes en Perú, y cuenta con seis plantas en Lima, Cuzco, Arequipa, Trujillo, Motupe y Pucalpa, de acuerdo con datos de la compañía.

Por su parte, con la compra de Embotelladora Rivera, para Lima y el norte del Perú, AmBev logra acceso a una red de más de 270.000 puntos de venta. La idea es optimizarla, explican voceros de la brasileña.

AmBev pagó US$38 millones por la embotelladora, inversión que se elevará a US$80 millones con la construcción de la planta cervecera en las afueras de Lima, con capacidad para producir un millón de hectolitros al año. La empresa está haciendo los estudios de mercado para definir qué marca va a comercializar: Skol, Brahma o Antarctica, que son las más importantes de Brasil.

En Ecuador, la situación es distinta porque adquirió una empresa ya constituida, cuya principal marca es Viela. Desarrollar marcas adicionales dentro del portafolio de la compañía es una posibilidad, pero la decisión todavía no está tomada, según explica el vocero de la empresa.

Bavaria tiene 102.000 puntos de venta en ese país, y su principal marca, Pilsener, tiene el 83% del mercado, posicionamiento que le da una gran fortaleza, y que es superior al de sus marcas líderes en Perú. Allí la preferencia se reparte entre Cristal (49%) y Pilsen Callao (18%).

En Perú, la competencia toma a Bavaria en un momento en que no ha tenido tiempo de amortizar los US$1.200 millones que invirtió en la compra de Backus & Johnston en 2002, cuando nada hacía prever que su mercado iba a ser atacado por un jugador internacional.

En Ecuador, la situación es distinta, porque lleva en ese país 24 años.

Los dos grupos apenas están preparando su artillería para la batalla que se avecina. El pulso en Perú y Ecuador promete ser difícil y prolongado y el desenlace de este enfrentamiento debilitará la expansión internacional de alguno de ellos o, en el mejor de los casos, terminará con una convivencia pacífica como la que han tenido por años Brahma y el grupo Polar, en Venezuela.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?