| 9/29/2006 12:00:00 AM

Duelo de gigantes

Tras varios años de estancamiento, el consumo de pañales desechables en Colombia aumenta por encima del 8% anual en volumen, debido en gran parte al mayor dinamismo del segmento de precios medios del mercado. Fabricantes al ataque.

Hace un año, Colombiana Kimberly Colpapel anunció una inversión superior a los US$20 millones para producir en el país, con tecnología propia exclusiva, un pañal de calidad premium pero dirigido al segmento medio del mercado y con el eslogan 'Con un precio a tu alcance'. Con este lanzamiento —del Huggies Classic— la multinacional hizo evidente una nueva realidad en el negocio: hoy la calidad se da por descontada, y ahora el precio es el que manda.

Por décadas, la competitividad en esta industria había estado determinada única y exclusivamente por la innovación y la tecnología, factores diferenciadores que hacían felices a los bebés pero no tanto a sus padres, quienes debían asumir altos e insustituibles costos por el bienestar de sus hijos.

Sin embargo, en los últimos años en Colombia la categoría fue escenario de una franca competencia entre 3 gigantes del negocio: Kimberly, Tecnoquímicas (con su empresa Tecnosur) y Productos Familia Sancela, lo cual terminó por estandarizar los niveles de calidad de los pañales y en consecuencia, presionar sus precios a la baja.

Por eso, ahora el consumidor se da el lujo de elegir en cada compra el pañal que le brinde la mejor relación costo/beneficio, y por eso mismo la prioridad de los fabricantes es ganar eficiencias y economías de escala que compensen, con mayores volúmenes de venta, la caída que esta tendencia ha generado en sus márgenes de rentabilidad. El esfuerzo está justificado en la medida en que las 3 compañías líderes de la categoría dominan y disputan el 90% de un mercado que mueve al año en el país, según estimaciones de analistas del sector, alrededor de $620.000 millones.

Hace apenas 4 años, el negocio de pañales era ampliamente dominado por Kimberly, con más de 40% del mercado, y le seguían en su orden Tecnoquímicas y Familia Sancela, con 33% y 17%, respectivamente. Hoy, según el reporte más reciente de ACNielsen (junio-agosto), el líder es Tecnoquímicas con 39% (Winny y Velty); y le siguen Familia Sancela, con 27% (Pequeñín), y Kimberly, con 24% (Huggies y Sequitos de Kimbies). ¿Qué pasó en ese lapso? Uno de los 3 no creció en el dinámico segmento medio.

Las ventajas que tenía Kimberly en materia de innovación y tecnología hicieron de su producto Huggies el líder absoluto del segmento premium (alto), y como era ahí donde —hasta hace muy poco— todos los fabricantes querían estar, por sus atractivos márgenes de rentabilidad, la compañía concentró sus esfuerzos en ese mercado. Pero sucedió lo impensable. Mientras hace 3 años, el segmento alto representaba el 26% de la categoría de pañales en Colombia, ahora el mismo solo representa la mitad (13%) y su rentabilidad —según analistas del mercado— viene cayendo.

La migración de consumidores de estratos altos a las sofisticadas alternativas que viene ofreciendo el segmento de precios medios, por su excelente relación costo/beneficio, hizo que los fabricantes jugaran también a lo mismo con sus pañales premium y que la competencia para perder allí la menor cantidad de compradores fuera sin cuartel. Resultado, el segmento que por tantos años dominó Kimberly a sus anchas hoy está repartido casi a partes iguales entre los 3 líderes del mercado.

Por eso no extraña la decisión de esta compañía de invertir en los últimos 15 meses casi US$50 millones en su operación colombiana. La mitad fue para entrar con todo a disputar el segmento medio y la otra, acaba de ser destinada para implementar una tecnología exclusiva de la marca y lanzar su nuevo pañal Huggies Natural Care, con el cual buscará recuperar su liderazgo entre los compradores de estratos altos. "No es que la innovación y la tecnología no cuenten, sino que ahora tardan mucho menos tiempo para ser emuladas por la competencia y, por tanto, se convierten en ventajas competitivas por períodos cada vez más cortos", afirma un empresario del sector.

De hecho, por eso Kimberly les apuesta a inversiones mucho mayores y tecnologías exclusivas de su marca para hacer pesar por más tiempo sus valores agregados, en términos de beneficios de producto. "Así como innovamos el año pasado en el segmento medio, con Huggies Classic; ahora lo hacemos en el alto, seguros de ofrecer la mejor alternativa para el consumidor. Además, este innovador producto, hecho en Colombia, será exportado y cubrirá las necesidades de la región andina", afirma Ximena Galvis, gerente de mercadeo de pañales, de Kimberly.



El medio es el fin

Los ojos de todos los fabricantes están puestos ahora en el segmento medio del mercado, un nicho que hoy representa el 71% del volumen vendido por esta industria en el país, y que hace apenas 3 años representaba el 51%. El incremento no es producto de una mayor penetración de la categoría de pañales, teniendo en cuenta que esta movía en ese entonces volúmenes muy similares a los de ahora (pasó de 1.100 millones de unidades/año a 1.200 millones/año en ese lapso), sino que ha estado determinado principalmente por la migración de un gran porcentaje de los tradicionales usuarios de las referencias altas del mercado hacia los productos de precios medios, los cuales cuestan en promedio un 25% menos.

Las cifras de ACNielsen confirman esta tendencia e incluso revelan que hasta un porcentaje de los compradores de estratos bajos ha subido al medio, pues en ese caso la diferencia es muy notoria para el bebé y toda mamá en la medida de sus posibilidades hace el esfuerzo y trata de darle lo mejor a su hijo.

El apetecido segmento, por tanto, ha sido escenario de una intensa competencia entre las marcas Winny Ultratrim Active Fit y Winny Ultratrim Sec, de Tecnoquímicas; Huggies Classic, de Kimberly, y Pequeñín Extraconfort, de Productos Familia Sancela, la cual ha beneficiado al consumidor con precios promedio menores y una calidad a toda prueba. Hasta las marcas propias de los supermercados comienzan a participar del boom. "Tenemos desde hace 3 años la marca Uno, y desde el año pasado la marca de pañales Carrefour. Nos ha ido bastante bien con los primeros, en las tiendas ubicadas en estratos de bajo poder económico; pero con los segundos el proceso es más lento pues la fidelización de los estratos medios y altos hacia marcas reconocidas sigue siendo muy fuerte en la categoría. Para Carrefour, sus marcas propias representan hoy el 10% de las ventas de pañales", afirma una fuente de la cadena francesa.

Precisamente, la fidelidad a las marcas —incluida Chicolastic, de Drypers, en los segmentos bajos— es una de las características del mercado que juegan a favor de los grandes fabricantes. "Estamos estudiando seriamente un proyecto de expansión para nuestra planta, pues ya no somos capaces de abastecer al mercado nacional", afirma María del Pilar Correa, vicepresidente de Tecnoquímicas y encargada del área de mercadeo y ventas para Tecnosur (división pañales).

Pero esa fidelización apenas blinda a las compañías líderes de la categoría ante eventuales ingresos de nuevos competidores internacionales (como podría ser un Pampers, de Procter & Gamble, por ejemplo), pero ¿qué las hace ver proyección en el negocio en Colombia como para emprender tan altas inversiones? Sin duda, es uno de los pocos mercados que por su tamaño aún tiene espacio para crecer. A pesar de que el 95% de las mamás con bebés compran pañales, según especialistas de la industria, el consumo en el país es menor comparado con otros donde la categoría está más desarrollada. "La venta de estos productos viene creciendo en volumen, aunque no tanto en valores, pues sabemos que si la economía crece, crece el uso. Según estudios que hacemos, en Colombia el consumo por cada bebé de 0 a 2 años equivale a una cuarta parte del estándar mundial, que está estimado en 4,5 pañales por día", asegura Alejandro Botero, gerente de mercadeo Baby de Productos Familia Sancela.

Ese potencial de mercado y el buen momento de la economía colombiana permiten a los analistas calcular para este año y el próximo crecimientos entre 5% y 8%, en una industria acostumbrada a aumentar sus volúmenes de venta en no más del 3% anual. "La categoría de pañales desechables para bebés viene mostrando una dinámica importante en el último año. Mientras que el crecimiento total de las canastas de ACNielsen fue de 4,1% y el de la canasta de tocador, a la cual pertenece la categoría de pañales desechables, fue de 2,6%; el crecimiento de los pañales fue de 8,4%", explica un vocero de ACNielsen con base en información a julio de 2005.

Sin duda, los retos que enfrenta esta industria son del tamaño de sus protagonistas. Por un lado, las compañías deberán seguir apostándoles a los mayores volúmenes para compensar la caída en los precios promedio de sus pañales; pero por el otro, no podrán bajar la guardia en términos de construcción de marca y deberán seguir disputando con la misma agresividad los segmentos premium del mercado. La fórmula requiere que factores exógenos como el precio del petróleo (materia prima vital), la tasa de cambio y el comportamiento de la economía sigan jugando a favor, pero también que a eso los grandes jugadores le sumen mucha innovación, eficiencia productiva y calidad. Solo así este duelo de gigantes demostrará ser sostenible en el tiempo.
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