| 2/28/2008 12:00:00 AM

Disputa premium

Heineken y Bavaria llevan más de un año tratando de resolver una disputa por presuntas prácticas restrictivas de la segunda. Todavía no se ve una solución.

El pasado 5 de febrero se dio el más reciente capítulo en la disputa jurídica entre Heineken y Bavaria. La multinacional holandesa envió una carta a la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, donde ratifica su preocupación por las políticas que adelanta Bavaria "en materia de exclusividad, en ventas y publicidad, para sus cervezas premium en los canales horeca (hoteles, restaurantes, bares) y tradicional, en donde los pocos competidores que tiene Bavaria han visto coartado su derecho de competir libremente".

La disputa nació en enero del año pasado con una denuncia que presentó Heineken ante la SIC, contra Bavaria, por lo que el organismo de vigilancia ordenó adelantar una averiguación preliminar en abril (ver recuadro del proceso).

Bavaria se defiende y argumenta que su voluntad no es bloquear la entrada de ese competidor a esos canales. "Creemos en la libre competencia y aplicamos sus normas y principios. No estamos abusando de ninguna posición de dominio, y este concepto, en cervezas premium importadas es discutible", dice Fernando Jaramillo, vicepresidente de asuntos corporativos de SABMiller Bavaria.

Cuando SABMiller adquirió Bavaria, tenía un gran reto por delante. Para crecer es necesario dinamizar los mercados, pues ya no hay cuotas por ganar: tiene el 99,5% del mercado de cervezas -Heineken cuenta con el 0,25%-, y el segmento premium representa para Bavaria cerca del 3,5% de sus ventas, y ahí la posibilidad de crecimiento es mayor.

La multinacional de origen surafricano se la jugó en una estrategia agresiva de introducción de nuevas marcas, en especial Peroni, su marca top en el segmento premium. Se calcula que en su lanzamiento y actividades de promoción, la inversión superó los US$4 millones.

El argumento esgrimido por Heineken para la demanda es que Bavaria primero utilizó un esquema de exclusividad en las ventas pactado con los distribuidores y comercializadores de cervezas premium en esos canales. Posteriormente, según la compañía holandesa, Bavaria presentó una variación, pues la exclusividad ya no era en la venta de sus productos sino en materia de publicidad en esos canales, derivada de patrocinios. "En últimas, el efecto es el mismo. Nuestras acciones están dirigidas a altos estratos y un consumidor con mayor poder adquisitivo, pero ahora se pierde imagen de marca, recordación y presencia en esos sitios", dice Benjamin Bartley, country manager de Heineken en Colombia. En la carta a la SIC, Heineken advierte que estos modelos han sido la causa principal de la pérdida de mercado y, posiblemente, "de nuestra desaparición en un futuro no muy lejano del mercado de cerveza en el territorio nacional".

Para Bavaria, es discutible desde lo jurídico si se tiene la opción de negociar una exclusividad. "Varias teorías advierten que las exclusividades son legales. Y en patrocinios, nosotros queremos tener más presencia y que nuestros productos tengan mayor visibilidad. Eso no significa que exijamos exclusividad de nuestros productos", agrega Jaramillo.

De hecho, las garantías que Bavaria ha ofrecido, se han basado en colocar expresamente en sus contratos con los canales, que no implican exclusividad. "Si esto no es suficiente, no entiendo qué lo será para resolver este caso amigablemente, sin necesidad de un desgaste administrativo y de la relación entre las dos empresas", agrega Jaramillo.

Otro tema en discusión tiene que ver con un artículo en la ley del impuesto de renta. Para Heineken, las marcas importadas tienen una restricción en las inversiones de mercadeo y promoción que no pueden superar el 15% de sus ventas netas. Por su parte, Bavaria argumenta que es un tema de interpretación del estatuto tributario. "No creo que ellos tengan limitación de invertir en Colombia", dice Jaramillo.

Mientras el proceso avanza, quedan en claro dos temas. Uno, el poder y valor de los canales de comercialización y la pelea por acceder a ellos, dentro de una estrategia de segmentación y penetración de mercados por parte de las empresas. Y dos, que aunque las empresas no lo ven como una disputa internacional que se traslada a Colombia, sí es cierto que son dos pesos pesados en el mundo de la cerveza y donde la competencia está cada vez en un punto más alto.
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