| 9/3/2010 12:00:00 AM

Directv, a cuidar sus suscriptores

Después del éxito de su estrategia con el Mundial de Fútbol, el reto de la empresa es conservar y seguir aumentando su base de clientes, más aún cuando ETB, su aliado en el triple play, está en venta.

Desde que Directv anunció que transmitiría todos los partidos del Mundial de Fútbol hasta que se inició el evento, logró aumentar de 170.000 a 350.000 su número de suscriptores. Dos meses después de terminado el Mundial, su reto es capitalizar la base de usuarios que adquirió gracias a esta campaña, asegurarse de que estará protegida ante la eventual venta de ETB y Emcali –sus aliados en el servicio de combos de telecomunicaciones– y garantizar que los nuevos clientes en prepago continuarán recargando sus servicios.

Precisamente, la puja que perdió contra UNE en junio pasado durante la subasta del espectro de 2,5 Ghz, realizada por el Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, se vio en el sector como una jugada de Directv para empezar a prestar directamente los servicios de datos y no depender de las empresas municipales para ofrecer los servicios de triple play (voz, datos y televisión).

Al respecto, Carmen Lucila Osorno, presidente de Directv, reconoce que evaluaron la posibilidad de hacer en forma directa el empaquetamiento de servicios porque están interesados en fortalecer su oferta en el país. Sin embargo, se muestra optimista frente a la relación que se establezca con el comprador de estas empresas. “Estamos realizando reuniones internas para evaluar escenarios ante el riesgo de la venta, pero seguimos muy confiados en que la alianza va a continuar”, afirma.

Actualmente, aunque el 60% de las ventas en Bogotá corresponden a servicios prestados en combo, estas estarían protegidas por un acuerdo que impide durante un periodo de cinco años que los suscriptores de Directv sean “captados” por el comprador de ETB. Esto es doblemente importante si se tiene en cuenta que entre los posibles interesados en adquirir la empresa de telecomunicaciones se encuentran Telmex y Telefónica, quienes prestan directamente sus servicios de triple play.

Gestionar el prepago

El otro reto de la compañía es profundizar la masificación de Directv, que tuvo su mayor impulso con las ventas de servicios prepago durante el Mundial. El año pasado, tenían 8.000 clientes en prepago y hoy tienen 50.000, lo que representa el 17% de sus suscriptores. “Queremos aprovechar el boom del Mundial para posicionarnos y llegar a la base de la pirámide”, afirma Osorno.

El trabajo con este tipo de clientes está enfocado en dos grandes temas. Por un lado, lograr que quienes tienen el servicio lo recarguen y, por otro, adecuar los esquemas de distribución para poder atender este segmento de la población. La meta es llegar al millón de usuarios en tres años, 30% de los cuales serían prepago.

En el primer caso, el trabajo está dirigido a mantener vivo el interés en la recarga, manteniendo muy bien informado al suscriptor sobre los eventos que vienen. Y, en el segundo, están montando una red para prepago cuyo objetivo es llegarle muy cerca al consumidor de la base de la pirámide.
El Mundial de Fútbol le sirvió a Directv para desmitificar la percepción de que su servicio es caro, gracias a estrategias como el prepago. Pero, una vez pasada la fiebre del fútbol, tendrá que demostrar que puede manejar la masificación de su servicio con productos que respondan a las necesidades de la base de la pirámide.

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