| 8/21/2009 12:00:00 AM

Directo al consumidor

Una mayor exposición en medios de comunicación está ampliando el mercado para las compañías de venta directa en el país, que habían basado su estrategia en el voz a voz.

El sistema de venta directa en Colombia está dispuesto a romper su propio récord este año: superar las ventas por $1,5 billones alcanzadas en 2008, remontar el número de 830.000 consultores vinculados hasta diciembre -este año podría llegar a 1'000.000- y afianzar su posición de liderazgo en nuevos sectores del mercado.

En medio de la crisis económica más fuerte de los últimos 60 años, las empresas de venta directa se destacan en el grupo de las que mantienen un crecimiento en sus ventas y avanzan en la consolidación de sus mercados. ¿Qué las está haciendo inmunes a un fenómeno mundial que ha golpeado por igual a productores y consumidores?

Aunque todavía no existen cifras consolidadas del primer semestre del año, en cuanto a los resultados de más de 40 empresas que operan en el país con el sistema de venta directa, los cálculos de algunas empresas apuntan a que este cerró con un crecimiento promedio cercano al 10% y un aumento en el número de consultores superior al 15%. Todo apuntaría a que la incorporación de una mayor proporción de fuerza de ventas estaría consolidando los ingresos de las compañías, pues en muchos casos cumplen el doble papel de consumidores y distribuidores.

Los estimativos más conservadores indican que este año estarían entrando entre 100.000 y 200.000 personas al sistema de venta directa. Patricia Cerra, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi), confirma que "en época de crisis tiende a aumentar el número de consultores; es decir, personas que obtienen ingresos a través del sistema".

Pero no solo la incorporación de un 'ejército' de consultores ha mejorado el desempeño del sector. El presidente de Amway en Colombia, Miguel Francisco Arismendi, explica que el sistema de venta directa tiene unos mecanismos de defensa que hacen que la crisis se sienta con menor impacto.

Para Arismendi, por efectos de la crisis, muchas personas han perdido el empleo o han visto disminuidos sus salarios y se están moviendo a buscar una nueva oportunidad de ingresos en el sistema, o a aumentar los que ya tienen. "Esto ha permitido que, aunque no haya crecido el consumo de los colombianos, sí tengamos hoy más personas consumiendo nuestros productos", explica el directivo.



La dura competencia

Tres mecanismos de defensa le permiten a la venta directa mantener su crecimiento, según Miguel Francisco Arismendi: el sistema de distribución personalizado -ya sea al hogar o en el sitio de trabajo del consumidor-; los altos estándares de calidad de los productos y una adecuada relación de precio, que los hace muy competitivos frente a otros del mercado tradicional.

A esto se ha sumado una tendencia reciente: la agresiva estrategia publicitaria que ha llevado a varias de estas marcas a los medios masivos, particularmente la televisión, para impactar al consumidor, entre ellas L'Ebel, Avon, Ésika, Amway y Yanbal.

El resultado ha sido un mayor conocimiento de las marcas y productos que se venden por este sistema, y un aumento en participación de mercado que las ha llevado a morder una tajada importante al canal tradicional de retail, según confirma David Legher, presidente de Avon en el país. "En el sector no ha habido contracción de demanda porque la gente está cambiando compras en retail por venta directa y esto lo notamos en las ventas de unidades, en la capacidad de compra y de accesibilidad del cliente por la cercanía que tiene con su representante", explica.

Nicolás Murcia, gerente de Oriflame en Colombia, confirma la ganancia de mercado que está registrando el sector de venta directa frente al canal tradicional. "Cuando la gente tiene dificultades con sus ingresos, opta por los productos de venta directa porque las personas siguen consumiendo desodorante, champú o productos de aseo personal, siguen alimentándose y las mujeres maquillándose, pero ya no con las marcas del mercado tradicional sino con nuestras marcas, que además les pueden generar unos ingresos adicionales", explica Murcia.

De hecho, el sector de venta directa lidera el mercado de maquillaje en el país, pues tres de sus empresas tienen una participación mayoritaria del mercado con sus diferentes marcas: Belcorp, Avon y Yanbal.

José Guillermo Ramos, director general de Belcorp en Colombia -con marcas como L'Ebel y Ésika-, confirma que la participación en conjunto de las empresas de maquillaje por venta directa supera el 50%. Belcorp acaba de lanzar, con su marca Ésika, una estrategia de diferenciación de mercado con inversiones millonarias para atender los gustos específicos de sus consumidores por regiones, que arrancó en Antioquia y se extenderá a otras regiones. "Medellín es el segundo mercado para la industria cosmética de Colombia y esto nos exige diferenciación de productos", sostiene Ramos.

El campo de las promociones también es terreno abonado para que estas compañías afiancen sus ventas. Mauricio Restrepo, gerente de Natura Cosméticos en Colombia, explica que su compañía desarrolla 17 campañas de producto al año. "Por fortuna no hemos tenido que recurrir a estrategias extra de bajas de precio o promociones adicionales porque las ventas han sido positivas y cada vez han aumentado".

Por su parte, Herbalife, una compañía especializada en la venta de alimentos saludables, ha mantenido un sobresaliente desempeño en ventas pese a que en sus 12 campañas del año no incorpora mayores promociones. "Hasta ahora no hemos recurrido a bajar los precios sino que estamos enfocados en fortalecer el mensaje del consumo de comida saludable, a través de nuestros distribuidores, para llegar a más personas", explica Sergio Gamboa, gerente de mercadeo de la empresa.

Y aunque 2009 pinta difícil en casi todos los sectores, las apuestas de los directivos de empresas de venta directa creen que este será otro año de crecimiento, no solo en ventas, sino también de multiplicadores del mensaje.

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