| 6/25/2004 12:00:00 AM

¿Detergentes en venta?

La multinacional Colgate-Palmolive vendió en Europa sus marcas de detergentes, para enfocarse en los negocios de aseo y cuidado personal y de alimentos para mascotas. ¿Qué puede pasar en Colombia?

En octubre del año pasado, Colgate-Palmolive, multinacional de productos de consumo masivo, anunció la venta de sus marcas europeas de detergentes a Procter & Gamble, que incluyen productos como Axion y Gama en Francia, Ajax en Suecia, y Dinamo en Dinamarca e Italia, que en conjunto generan ingresos superiores a US$100 millones.

Aunque no se ha conocido el precio de la venta, Colgate-Palmolive continuó esta misma dinámica en Latinoamérica, con la venta de sus marcas de detergentes en México, a Henkel; y en Centroamérica, también a Procter & Gamble.

¿Qué hay detrás de esta determinación? Esta multinacional tiene como estrategia enfocarse en sus negocios principales y más rentables. Según el informe anual de la compañía, su objetivo es centrarse en dos grandes segmentos de negocio: oral, personal y cuidado del hogar; y nutrición de mascotas. En estos segmentos, la compañía sigue una estrategia de negocio para desarrollar y consolidar posiciones en sus categorías clave, buscando crecimientos de más largo plazo, fortalezas globales y eficiencias en su operación.

Y así como decidió vender sus marcas de detergentes en Europa el año anterior, continúa dando prioridad a sus inversiones hacia sus negocios de más altos márgenes. "Como parte de nuestra estrategia global de crecimiento, Colgate está abierto a las adquisiciones -si la oportunidad y el precio son correctos-, que le permitan asegurar sinergias fuertes con nuestras marcas. A finales del año pasado, anunciamos un acuerdo para adquirir GABA Holding AG, principal compañía europea de crema dental. Esto va de acuerdo con nuestra estrategia global de tener un foco definido e invertir en productos que generen alto margen. GABA es un ejemplo fabuloso de una adquisición estratégica que consolide el negocio del cuidado oral del mercado en Europa, donde Colgate es líder en el segmento de crema dental", afirma Reuben Mark, presidente ejecutivo de Colgate, quien, frente a la negociación de las marcas de detergentes en Europa, recalcó la estrategia: "La venta aumentará nuestro margen bruto en Europa y nos permitirá enfocarnos aún más en nuestros fuertes negocios estratégicos de productos orales y cuidado personal".



FOCALIZADOS

El caso de Colgate-Palmolive no es único y exclusivo. Otras multinacionales ya decidieron salir de negocios que, si bien representaron en el pasado ingresos muy importantes para ellos, hoy están seriamente amenazados, lo que los lleva a enfocarse en los más rentables.

El ejemplo más reciente es el de DuPont al vender su negocio de textiles, que facturó más de US$6.300 millones en 2002, y representaba para la compañía más del 23% de sus ingresos, para concentrarse en 5 plataformas de negocios: agricultura y nutrición, tecnología del color -pinturas-, materiales de rendimiento, y protección y seguridad. Su salida de este negocio obedeció a la amenaza que representa la eliminación de las cuotas en el mercado de textiles y de confecciones que empezará a regir en 2005 y que significa para países como China la entrada sin restricción de volumen a mercados como el de Estados Unidos. Con ello, la rentabilidad puede disminuir, pues los productores asiáticos llegarán con una agresiva estrategia de precios bajos.

Si bien la amenaza china era muy grande para DuPont, ¿qué puede motivar a Colgate en esta decisión?

Por una parte, va tras negocios de mayor rentabilidad. Los detergentes, como sucedió en Colombia, son vulnerables a una estrategia de precio que rompa la rentabilidad y los márgenes. Sin embargo, atado a esto, hay dos importantes consideraciones de consumo: una, que la inversión en el cuidado personal y oral crece en su demanda y en la medida en que la población envejece gasta más para verse bien; y dos, que ese cuidado personal aún no se traslada al cuidado de la ropa por lo que ese mercado es más volátil al precio.



Y en Colombia, ¿qué puede pasar?

Durante muchos años, Fab, la marca de detergentes de Colgate-Palmolive, marcó el liderazgo en Colombia. Sin embargo, en la crisis económica de finales de los 90 y principios de esta década, las multinacionales empezaron a perder terreno frente a productos locales, en particular de la empresa nacional Dersa, con su marca As, y debieron competir con precio para no perder mercado.

De hecho, en algunos casos, tuvieron que reducir sus precios hasta en 20%, para hacerle frente a la estrategia de bajo precio y ninguna publicidad de Dersa con As. En la actualidad, el mercado está en manos de Procter & Gamble, con 36% de participación y las marcas Ariel, Rindex y Bold; Colgate-Palmolive con el 34% con Fab y Lavomatic; y Dersa, que tiene un 19% con As y Top, según datos de ACNielsen.

El mercado de detergentes en Colombia llegó en el año fiscal 2001/2002 a más de US$130 millones. Sin embargo, para el siguiente año fiscal -2002/2003- cayó 10%, y sus ventas se situaron en US$117,6 millones, cuando en volumen creció 10,5%, de acuerdo con las cifras de ACNielsen. La explicación puede estar, en parte, en la revaluación que experimentó el peso frente al dólar, pero también en que fue necesario continuar con estrategias de bajos precios.

Para Fab, una de las dificultades fue no tener un producto 'escudero', que protegiera a su marca líder. Mientras Dersa, con As, llegaba al segmento bajo, y Procter & Gamble lanzaba Rindex como estrategia para competir por precio, Fab tenía que enfrentar solo el mercado. "Y, cuando un producto líder disminuye el precio, volver a colocarlo en los niveles de antes es muy complejo", afirma un analista de mercadeo.

Después de la venta de las marcas de detergentes en México (Viva) y en Centroamérica (Fab), todo parecería indicar que el mercado que sigue es el de la Comunidad Andina. Si bien fuentes cercanas a Colgate-Palmolive en Colombia le confirmaron a Dinero que aún no se había surtido el proceso de venta del negocio de detergentes en el país, tampoco negaron que se esté avanzando en el tema. "Es una decisión que no se toma en Colombia. Las bancas de inversión en Nueva York y directivos al más alto nivel están al frente de este proceso", explica un analista.

En ese sentido, ¿qué podría pasar en el mercado de detergentes en Colombia? Si el proceso de venta se surte, sería en las mismas condiciones de las ventas anteriores. Aunque no se conocen muchos detalles de esas negociaciones, quedó claro que los acuerdos no incluyeron las plantas de manufactura. Es decir, la negociación solo cubrió las marcas. Muy seguramente, Procter & Gamble, Unilever y Henkel pujarán por el negocio. La primera ya tiene una fuerte presencia en el mercado local y una negociación en este sentido le permitiría consolidarse como líder de la categoría, mientras que las otras no tienen presencia en este segmento y sus marcas y Skip, y Persil, respectivamente, no operan en nuestro país.

Si bien el negocio no está definido, con la experiencia de Colgate-Palmolive queda demostrado que las empresas, por más grandes que sean, están en procesos de ajuste para enfocar sus negocios, ganar eficiencias en su operación y optimización en sus recursos. ¿Quién seguirá?
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