"Estamos llegando con nuestra marca a almacenes de cadena y expandiendo la red comercial con nuevas alianzas", Julián Hurtado, gerente de Spring.

| 8/23/2002 12:00:00 AM

Despertaron los colchones

El 2001 fue uno de los mejores años para los colchoneros nacionales. Sus ventas tuvieron una dinámica inusual y se espera que para este año la tendencia se mantenga. ¿Cuáles son las razones de este repunte?

Hace apenas 3 años, Colchones Eldorado enfrentaba una de sus más profundas crisis. La caída de sus ventas en el mercado local llevó a esta empresa a Ley 550 y a serias dificultades financieras que la obligaron a buscar posibilidades comerciales en otros países. Pero cuando avanzaban en el desarrollo de su programa de internacionalización, el mercado local resucitó. Al final del 2001, las ventas de esta compañía crecieron un 25%, con respecto al 2000, al punto que pararon el proceso en otros países.



Ese crecimiento no fue exclusivo de Eldorado. Americana de Colchones y Spring también aumentaron. Mientras la economía tenía apenas un tímido crecimiento del 1,5%, estas empresas nacionales aumentaron sus ventas en promedio un 20%.



La transformación del concepto de colchón y de la percepción de los consumidores sobre los atributos de ese producto, entre los cuales la salud y la comodidad juegan un papel fundamental, ha sido el punto de partida en este pequeño boom del sector. A tal punto que, gracias a esta dinámica y luego de 14 años de receso, se reactivó el comité de colchoneros en el Icontec para la normalización y procedimientos en la manufactura del producto.



Al mismo tiempo, dos de los jugadores internacionales de colchones más importantes del mundo intensificaron sus operaciones en el país. La empresa estadounidense Colchones Serta ingresó al país con una franquicia hace un poco más de 5 años, mientras que Colchones Simmons, que operaba con una alianza con Eldorado, a partir del año pasado entró con una franquicia que maneja la firma venezolana Comfort para la Comunidad Andina.



¿Qué ha originado este dinamismo en el sector? ¿Cómo se ha transformado esta industria en el país y por qué sus ventas crecieron? ¿Por qué las multinacionales del sector le apuestan a Colombia?



La evolución



Varios factores pueden dar respuesta a estas preguntas. La llegada de los jugadores internacionales, las nuevas tendencias del consumo saludable y la necesidad de garantizar la mejor relación costo beneficio pueden explicar este inusual crecimiento.



¿Cuál es el interés de los jugadores internacionales en un país donde la economía no crece? "A pesar de la situación, Colombia es un país estable. Por ejemplo, estamos analizando con detenimiento nuestro ingreso a Perú, pero no va a ser en el corto plazo. Aquí hay posibilidades de crecer. Pero lo que está claro es que estas son las épocas en las que hay que entregar más calidad al precio justo y con reglas del juego claras. Comprar un colchón era como comprar un genérico. No había diferencia. El mercado estuvo cerrado por años, pero se abrió al revés cuando llegamos los jugadores de afuera", dice un vocero de Colchones Serta.



Este interés de los internacionales en el mercado local también sirvió como detonante para que las empresas locales afinaran sus estrategias, tanto en comunicación, como en la exhibición. Por ejemplo, en el pasado, los colchones se exhibían en un aparador y no existía la posibilidad de probarlos. Ahora las vitrinas se convierten en un atractivo adicional, donde, además, los consumidores prueban, tocan y 'sienten' el colchón, y como en las marcas de ropa o zapatos más reconocidas, buscan las calles más transitadas.



Pero también es claro que hay un cambio en la valoración que el consumidor hace de los atributos del producto. La calidad de los productos va de la mano con la línea saludable y de confort de la que los colchones no se han escapado. No se trata solo de una buena apariencia, sino de garantizar descanso. "Por eso, el consumidor ha tomado en cuenta la importancia de la reposición de los colchones. Antes se compraba un colchón pensando que se trataba de un activo fijo eterno e, incluso, heredable. Ahora, la estrategia de comunicación en la que se le cuenta al consumidor la importancia de la reposición por su salud y que la vida útil de un colchón es de entre 5 y 7 años, empieza a tener efecto", indica Julián Hurtado, gerente de Spring. "Los proveedores buscamos la forma de entregar un mejor producto, de estar innovando y de que se empiece a crear un mundo de la moda en el colchón", agrega.



A estos cambios, se suman otras variables. Los altos niveles de inseguridad han llevado a que el consumidor invierta ahora en su propio bienestar y en productos que le generen comodidad, como los colchones. Además, la vida familiar, que en el pasado se desenvolvía en la sala o el comedor de la casa, migró hacia la alcoba. "Hoy, la gente tiene horarios de trabajo muy largos. Llega extenuada de trabajar y se dirige directamente a la cama a descansar. Por eso, la vida familiar se desenvuelve en el colchón. Allí juegan los niños, se ve televisión en familia y hasta se consumen los alimentos", agrega Hurtado.



Aunque no hay cifras oficiales en términos de volumen ni de ventas, en Colombia se mueven entre 1,3 y 2 millones de colchones al año. Pero gran parte de este mercado (entre el 60% y el 80%) está en manos de la producción informal. Y aquí puede estar otra de las razones de su crecimiento: "hay un desplazamiento de consumidores que antes no les importaba la marca ni su procedencia, solo el precio. Ahora el consumidor es más exigente y piensa más en una relación costo beneficio", dice Mary Cruz, gerente de Simmons.



Además, el crecimiento también se explica en que los consumidores --que en el pasado tuvieron ingratas experiencias con productos informales-- decidieron garantizar su inversión. En este sentido, para Mariño, de Colchones Eldorado, los crecimientos en ventas se pueden explicar porque durante años esta inversión estuvo represada y confluyeron momentos que marcaron la nueva tendencia.



Los jugadores



En Colombia, el principal jugador es Colchones Spring, con ventas cercanas a los $20.000 millones, en el 2001. Luego vienen Americana de Colchones, con más de $6.000 millones en ventas, y Eldorado con cerca de $4.000 millones.



Por su parte, Serta y Simmons tienen un mercado menor porque su estrategia comercial se concentra en nichos altos. En el caso de Serta, los precios de sus colchones varían entre los $2 y los $9 millones, mientras que Simmons oscila entre $600.000 y $3'600.000.



Y Colombia se está convirtiendo en el eje de la expansión de esta marca en América del Sur. Su operación radica en traer materia prima del exterior y ensamblar las unidades con mano de obra nacional. Colombia fue el primer mercado al que llegaron en América del Sur, con el modelo de franquicias, hace 5 años y luego avanzaron a Brasil y Argentina.



Desde Colombia envían unidades a Ecuador y Venezuela y están analizando la posibilidad de buscar socios para Centroamérica. En esa parte del continente, el objetivo es montar una planta ensambladora para atender este mercado. ¿Por qué no exportar desde Colombia? "Porque en un contenedor caben 40 colchones, mientras que en ese mismo contenedor se pueden transportar materias primas para hacer 500 unidades", dice el vocero de la compañía.



Simmons, por su parte, ha tenido que ajustarse a las condiciones del mercado. "La empresa venezolana estaba acostumbrada a vender en ese país y cuando la franquicia llegó a Colombia, asumió que el mercado era similar. Sin embargo, tuvimos que cambiar los colores de las telas y los sommiers", dice Cruz.



El amanecer



Esta industria tiene un nuevo aire. Sus apuestas para consolidar el mercado pueden crecer ya que, según Hurtado, de Spring, la tendencia de rotación de colchones está despegando y, además, es una industria que va de la mano con la reactivación y consolidación del sector de la construcción.



El próximo reto es competir en los mercados externos. La competencia con jugadores internacionales en el país les ha servido a las empresas locales para afinar sus estrategias y ser más eficientes y productivas. Sin embargo, el desafío está afuera. Spring, por ejemplo, está en un proceso de aprendizaje de los mercados y de analizar las posibilidades. "Hay que entender primero a los consumidores y luego la comercialización se puede hacer más masiva. La idea es no cometer errores al llegar a otros mercados", dice Hurtado, quien avanza en alianzas comerciales con empresas de muebles y almacenes de cadena para vender 'paquete completo de cama y colchón dentro de su proceso de comercialización. Allí sus socios son El Cid, Bima, o Exito, Carrefour, Alkosto, Olímpica o Carulla Vivero.



Para Eldorado, por su parte, se trata de afianzarse en el mercado local, aprovechar esta beneficiosa coyuntura y garantizar su viabilidad en el futuro. En este momento, decidió aplazar su estrategia de internacionalización para fortalecerse y concentrarse en el mercado local y arrancar, en el 2004, hacia los mercados externos, aunque sigue participando en licitaciones, especialmente de hoteles para el sector turístico de Centroamérica, pues su acuerdo con los acreedores avanzó y arrancó el pago de las deudas por $3.000 millones.



Por ahora, la industria le apuesta a que esta reactivación se mantenga, aún en medio de una economía en dificultades. Su mayor desafío será consolidar el proceso de transformación de un mercado que apenas está despertando.
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