| 3/4/2005 12:00:00 AM

Despega la nueva imagen

Avianca remozó su imagen, que será la punta de lanza en su transformación. Claude Salzberger, presidente de Emblem, lideró el proceso.

Un avión 757 fue la primera aeronave que cambió la imagen que por años tenía Avianca, y que en menos de 24 meses exhibirá en todos los puntos de contacto con sus clientes.

Este cambio es el primer paso del nuevo rumbo que tomó la compañía -hoy Aerovías del Continente Americano-, tras la adquisición del Grupo Sinergy y que busca convertir a Avianca en la principal compañía aérea de América Latina.

Sin embargo, además de posicionar la nueva imagen, el desafío para Avianca será traducir e irradiar ese nuevo concepto a la empresa, luego de las profundas crisis y cambios que vivió recientemente. Como afirma Fabio Villegas, su nuevo presidente, "la presentación de una nueva imagen puede caer en el vacío, si no cambiamos nuestra propia mentalidad de trabajo interno en la compañía".

Claude Salzberger, presidente de Emblem, afiliada a la multinacional FutureBrand, y quien trabajó en los programas de cambios de marcas de Air Canada, Saudi Arabian Airlines, South Africa Airways, UPS, Telefónica y Banco Santander, entre otros, desarrolló el nuevo concepto y dialogó con Dinero sobre este proceso.



¿Qué buscan con la transformación de la imagen de Avianca?

Primero, hay que entender que Avianca es una marca emblemática. Y estas marcas son patrimonio público, es decir, no son solo de su dueño, sino que pertenecen a todos y a la vez son queridas y odiadas. Tiene trayectoria, tradición y en su recorrido ha propuesto procesos innovadores y de progreso. Sin embargo, ese puesto también se puede perder.



¿Cómo?

Cuando no tienen relevancia y han perdido su contacto con la innovación y con el mercado.



¿Qué sucedió con Avianca?

Después de la época gloriosa de los 70, cuando coincide con otras marcas emblemáticas como Pan Am -que ya no está-, se presentaron problemas por los precios del petróleo y del mercado. En todo ese proceso, las aerolíneas se cerraron o se fusionaron para sobrevivir. Así llegamos al tema de Avianca y Aces. Ahora el mercado ha cambiado y el negocio es más complicado, pues no se trata solo de un mercado local, sino regional e internacional con nuevos jugadores y movidas empresariales que buscan tener presencia en otros países.



Ante esto, ¿qué quiere hacer Avianca?

Para poder proteger su participación y crecer en otros mercados en un contexto cada vez más complejo, es necesario generar nuevos servicios, buscar la lealtad de sus pasajeros, y ser cálida, ágil y cumplida.



Pero el cambio de imagen no solo debe ser cosmético.

Buscamos una representación en la que podamos proponer todos estos servicios nuevos, sin perder el origen de la empresa en Colombia y los valores positivos que tienen tanto el país como la compañía en el posicionamiento de la marca. La nueva imagen es la punta de lanza de todo este proceso. El objetivo es repotenciar la estrategia de negocios por medio de la marca.



Sin embargo, el capital humano es un elemento muy importante.

Si estos principios y valores no se transmiten al cliente final, será

muy complejo alcanzar las metas. ¿Cómo van a involucrar al personal?

Sin duda, la compañía viene de unos procesos muy complejos. Este es uno de los principales temas en el desarrollo de la estrategia y uno de los mayores retos corporativos. Sin embargo, internamente ya hay programas y cronogramas de procesos y entrenamientos, para la mejora del servicio y que se cumpla el objetivo propuesto.
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