| 3/26/1999 12:00:00 AM

Deskubra el negocio

En sólo un año y medio, Deskubra se ha convertido en un peso pesado del turismo en Colombia.

Hay negocios que sorprenden. En septiembre de 1997 se fundó una compañía de servicios. El dueño puso para su creación cerca de $1.000 millones. En sus primeros cuatro meses de existencia vendió $5.800 millones. Entre enero y diciembre de 1998 vendió cerca de $28.000 millones. Y para 1999 aspira a vender $45.000 millones. Todo esto en medio de la más dura recesión que ha vivido Colombia en seis décadas. ¿Cómo lo hace?



Esta empresa es Deskubra, la comercializadora de pasajes aéreos y paquetes turísticos del Grupo Empresarial Bavaria. En su corto tiempo de existencia, Deskubra ha demostrado que es posible encontrar oportunidades inexplotadas en negocios conocidos y en condiciones adversas del entorno. Deskubra es un caso notable de iniciativa de emprendedores dentro de un gran grupo empresarial, mostrando que estas organizaciones pueden superar la rigidez burocrática que con frecuencia las caracteriza.



De la idea a la ejecución



Deskubra nació en una reunión de directores de Avianca en 1996. "Yo presenté la idea de montar una comercializadora y el presidente me dio luz verde para hacer la investigación y el benchmarking. Estuvimos mirando a British Airways, American Airlines, Iberia, Air France y cogimos de cada una lo mejor que tenían", recuerda Pablo Arango, gerente de Deskubra. Como suele ocurrir con muchos buenos proyectos, la realidad superó pronto la concepción inicial. "Pronto nos dimos cuenta de que el negocio no era sólo vender planes turísticos, sino que iba más allá", dice Arango.



Encerrado en una pequeña oficina en la sede del Grupo en la calle 94 de Bogotá, Arango afinaba la idea. Poco a poco fue dando forma a un negocio que, para ser exitoso, tenía que generar valor para 4 actores: las aerolíneas del grupo (Avianca y Sam), los viajeros, las agencias de viajes y los hoteles.



Arango identificó las necesidades de cada uno de ellos. Las aerolíneas buscan que sus aviones vuelen con un mínimo de sillas vacías. Los viajeros, pasajes baratos en itinerarios que se acomoden a sus necesidades. Las agencias de viajes, vender más planes turísticos. Y los hoteles, aumentar las ventas y la ocupación de sus habitaciones.



La fórmula de negocio que resultó del análisis atiende todas estas necesidades. Deskubra es un vendedor no convencional de tiquetes aéreos y planes hoteleros. Le presenta al usuario una amplia gama de horarios para sus viajes, con precios diferentes según el día de la semana y la hora a la que prefiera volar. En los horarios menos demandados, el usuario obtiene descuentos importantes frente a las tarifas regulares. Para beneficiarse del descuento, tiene que escoger vuelos exactos para la ida y el regreso y no puede cambiarlos después.



El elemento final es una fuerte inversión publicitaria (cerca de US$1,5 millones al año). Con anuncios en todos los medios y extensos folletos, se entrega a los usuarios información detallada sobre precios y destinos.



Este modelo de negocio tuvo una acogida inmediata entre los consumidores. El atractivo para ellos no eran únicamente los bajos precios, sino también la transparencia que Deskubra introdujo en el mercado turístico, en el que es tradicional que los precios varíen fuertemente de una agencia a otra. "Para un mismo producto podía haber 5 o 6 precios", dice Arango, "de modo que la persona tenía que gastarse haciendo comparaciones o confiar en su suerte para conseguir un buen precio".



Otra razón para el éxito entre los compradores ha sido la reducción de los pasos necesarios para comprar un paquete turístico. Las agencias de viajes por lo general expiden un voucher con la porción aérea y otro con la terrestre. Pero los minoristas no tienen la porción terrestre y deben ordenarla al mayorista, pagarla y esperar a que éste envíe un segundo voucher a la agencia, lo que obliga al viajero a volver al establecimiento. Las 15 agencias que empezaron a vender Deskubra en Bogotá vieron la facilidad de vender el producto, porque con una sola llamada telefónica es posible expedir un voucher por todo el trayecto, incluyendo porción aérea y terrestre.



El éxito en ventas permitió, como se esperaba, aumentar el uso de sillas en los aviones. Pero el aporte de Deskubra a Avianca y al grupo Bavaria va más allá, pues ha ayudado a optimizar la programación de los vuelos. Por una parte, puesto que los viajeros se comprometen con itinerarios precisos y pagan por anticipado, las ventas de Deskubra reducen el problema de las personas que reservan sin tener intención real de viajar y que son un dolor de cabeza para todas las aerolíneas del mundo. Por otra, las ventas de Deskubra ayudan a Avianca y Sam a reducir los tiempos que los aviones pasan en tierra, pues permiten programar horarios que tradicionalmente tienen poca demanda. "Para las aerolíneas, lo más importante es diluir el leasing operativo en el mayor número posible de horas de vuelo", dice Arango.



Pero, además, pronto se hizo evidente un beneficio adicional en el que nadie había pensado. "Nos dimos cuenta de que éste era un negocio de flujo de caja. Vendemos de contado, pero nos cobran 30 días después de utilizado el hotel, es decir, el dinero permanece en Deskubra 45 días. Esto implica un flujo de fondos muy interesante para la aerolínea", dice Arango.



Un elemento clave en el éxito es la publicidad. En los anuncios y los folletos de Deskubra abundan los colores alegres, las caras sonrientes y las mujeres ligeras de ropa que invitan a broncearse en la playa. Pablo Arango comenta: "Yo necesitaba una penetración rápida en el mercado, que la gente cogiera el folleto y se lo llevara a la casa para mirarlo después". Lo cierto es que logró su objetivo.



Las agencias



La relación entre Deskubra y las agencias de viajes ha tenido sus vaivenes. Al fin y al cabo, se trata de un gran jugador que por su peso específico impone nuevas prácticas en el mercado. Pero la resistencia inicial ha ido cediendo, afirma Arango. "Con folleto en mano, la gente empezó a ir a las agencias y a decir, 'yo quiero este plan'. La demanda de sus clientes ha hecho que conozcan mejor nuestra propuesta".



No todos vieron a Deskubra como una amenaza. Para Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur, "es un buen producto que ha creado nuevos mercados y simplificado mucho nuestra labor. Ya no tengo que negociar con 50 hoteles. Además, mientras nuestro margen se mantenga en el 10%, pues bienvenido", afirma.



En cambio, la relación con los hoteles se ha convertido en una fuerte ventaja para Deskubra. "Descubrimos que los hoteles aprecian tremendamente que les paguen con puntualidad", dice Arango. "Cuando empezamos a negociar, encontramos que con frecuencia tenían carteras vencidas de 120 a 180 días. Ahí nos dieron la oportunidad perfecta. Comenzamos a llamar a agencias, hoteles y operadores dos o tres días antes de la fecha fijada para el pago, para decirles que ya podían pasar por su cheque. Con esta política, hemos desarrollado excelentes relaciones con los proveedores y ellos nos están dando prelación en la asignación de habitaciones".



El futuro



Deskubra se está expandiendo rápidamente. Ya cubre 18 destinos en Colombia y opera en Miami, Aruba, Argentina y Chile. Próximamente va a montar oficinas en Caracas, Miami y Madrid. En mayo va a sacar un producto para Europa y Nueva York. Luego vienen Perú, Panamá, Costa Rica y Curaçao.



Además de los nuevos destinos internacionales, Deskubra busca alianzas estratégicas con agencias de viajes y otras aerolíneas internacionales. ¿Perjudicará esto el objetivo de llenar las sillas de Avianca y Sam? "No", responde Arango. "Por un lado, cuanto más tráfico haya hacia y desde Colombia, mejor le irá a nuestras aerolíneas. Por otro, Deskubra tiene la capacidad de atenderlos a todos".



El potencial de desarrollo de Deskubra es enorme. "El negocio del turismo en Colombia es subdesarrollado en comparación con el que existe en otros países de la propia América Latina", dice Arango. "Nosotros vamos a tener una participación importante en el avance de este negocio hacia su madurez". No en balde Andrés Obregón, presidente del Grupo Bavaria, considera que el turismo va a ser uno de los tres negocios principales de la organización.



Si bien el modelo de negocio puede ser copiado por otros, Deskubra tiene la ventaja de haber sido el primero en entrar. De acuerdo con Arango, montar un Deskubra puede tomarle 2 años a una compañía aérea, tiempo durante el cual Deskubra aspira a seguir consolidando su ventaja.



Hace dos años, Pablo Arango era un funcionario que trabajaba solo en una oficina, con un computador y una idea. Hoy maneja una empresa que, con 80 personas, vende en promedio lo mismo que El Espectador. ¿La lección? Para hacer negocios lo más importante no es lo que esté ocurriendo en la coyuntura de la economía. Lo que vale es detectar una necesidad del consumidor, resolverla con inteligencia y hacerla realidad con capacidad empresarial. Lo demás lo hace el mercado.
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