| 7/23/2004 12:00:00 AM

Déjame masticarlo

Con un precio de $100, Tumix conquistó el 30% del mercado del chicle de dos pastillas, obligó a Adams a bajar 50% el precio de los suyos, mientras que FritoLay también se metió en el negocio.

El mercado de los chicles en Colombia no había estaba tan convulsionado, desde hace mucho tiempo. Y todo por $100. La historia comenzó con la llegada en 2001 de una marca que la firma Confites de Ecuador (Confiteca) desarrolló para competir exclusivamente en el país: Tumix. Esta compañía descubrió que aquí no había un segundo competidor definido que le hiciera contrapeso a Adams, que para entonces controlaba el 39% de las ventas en presentación de dos unidades, categoría que concentra el 90% del mercado de chicles en pastillas, de acuerdo con Confiteca.

Una vez identificada esta oportunidad, Confiteca empezó a desarrollar su estrategia con la creación de su propia comercializadora local, que bautizó como Confites de Colombia (Confitecol), la cual se echó al hombro toda la operación. La propuesta desde un comienzo fue crear una empresa con el 99% de empleados colombianos.

"La idea era que el producto y la empresa tuvieran identidad nacional. Que tanto los consumidores, como quienes nos encargamos de su distribución, tuviéramos el convencimiento de que este producto es pensado para los colombianos", explica Juan Alberto Zuluaga, gerente nacional de ventas y distribución de Confitecol.

Bajo esta orientación se constituyó un 'ejército' conformado por 315 vendedores, de los cuales 260 están dedicados a la distribución horizontal tienda a tienda, en 18 ciudades del país, y que visitan 55 establecimientos al día. Para Zuluaga, esta ha sido la clave para el posicionamiento de su producto, pues el canal tradicional vende el 70% de los chicles de pastilla.

De esta manera, Tumix concentró el 55% de sus ventas directamente. Otro 45% se empezó a promover por medio de las agencias mayoristas de distribución que hay en varias ciudades del país en sectores muy populares como San Victorino en Bogotá, 'El Hueco' en Medellín y Bazurto en Cartagena. Solo así fue posible colonizar en solo dos años unas 150.000 tiendas, de las cuales 75.000 se visitan sagradamente cuatro veces al mes.

La conquista comenzó por la Costa Atlántica, pues según Zuluaga había que aprovechar inicialmente la alegría y la frescura que transmite la gente caribeña para trasladársela al producto con comerciales de televisión. Entonces se buscó como protagonista de los mismos a una mujer bonita pero común y corriente que se baja de un bus y compra el chicle en una caseta de dulces, como las que hay en casi todas las ciudades del país.



Lo que pesan $100

Si bien la fuerza de distribución fue clave para el posicionamiento de Tumix, su precio ($100) fue un factor determinante para ir conquistando buena parte de la intención de compra de los colombianos y el que más incomodó a la competencia, pues la caja de dos unidades de Adams costaba $200.

En este sentido, el consultor de mercadeo Pablo Álvarez sostiene que a primera vista $100 pueden parecer insignificantes, pero a la hora de pagarlos representan un 100% de diferencia frente al precio de la competencia. "En las grandes cadenas, los productos más baratos están destronando del primer lugar en ventas a las marcas líderes, y al parecer esta estrategia es la misma que está utilizando Tumix; pero en las tiendas, que es donde se centra esta competencia", dice Álvarez.

Agrega que la llegada de Tumix al mercado no preocupó a Adams porque sus ejecutivos nunca vieron en este producto barato una amenaza para su prestigiosa marca. Pero poco a poco el incremento de las ventas de este chicle los puso ante una realidad bien diferente, pues ahora son los líderes de la categoría. "Se dejaron tomar ventaja y cuando reaccionaron ya era demasiado tarde", afirma.

En efecto, las ventas de Tumix empezaron a crecer poco a poco, respaldadas por agresivas campañas publicitarias en medios masivos, como la televisión. Así lo confirman las cifras de ACNielsen, según las cuales en junio de 2002 Tumix había pellizcado el 9% de la categoría de dos unidades. En junio de 2003, su participación ya se había incrementado al 22% y en mayo de este año ya era del 30,2%. En este mismo período, entretanto, la tajada de Adams se redujo del 39 al 25%.

Aunque Adams no se quiso pronunciar al respecto, en el mercado se comenta que la empresa hizo varios intentos por frenar el impulso de Tumix, como lanzar chicles de $50. Pero no tuvo éxito. Finalmente, redujo el precio de sus dos unidades a $100 hace dos meses, hecho que reforzó con una agresiva campaña publicitaria en televisión y con afiches que inundaron las tiendas del país con este anuncio.

En respuesta a esta reacción, Confitecol acaba de lanzar al mercado una presentación de 12 pastillas, a $500, segmento en el que Adams todavía es el líder. "Nos atacaron bajando el precio al mismo nivel del nuestro y por eso respondimos con la presentación de 12 pastillas, categoría en la que no habíamos entrado. Hasta ahora, la estamos lanzando en algunas ciudades del país", dijo Zuluaga.

Pero no se conformaron con eso. Aprovechando la Copa América, Confitecol desarrolló una nueva campaña publicitaria en televisión para promover el nacionalismo que se respira por estos días en Colombia. El comercial, mucho más elaborado que el primero, se transmite durante los partidos y muestra a Tumix respaldando a la Selección Colombia con los lemas "frescura tricolor" y "el aliento de Colombia".

¿Pero cómo se hace un chicle de $100 y se le sacan utilidades? Zuluaga reconoce que no es fácil obtener ganancias con un producto tan barato y con una fuerza de venta directa y costosa como la que tienen. Asegura que al principio la operación arrojó pérdidas pero que ahora, y precisamente gracias al equipo de mercadeo, la operación está reportando utilidades. "No hay nada más peligroso para la competencia que un equipo de ventas bien motivado", dice. Por eso, la organización tiene grandes bonificaciones y premios para los equipos que marquen los mayores índices de ventas. Este año, hicieron la convención nacional en San Andrés, lo que según la compañía hizo que los reportes de ventas crecieran por encima del promedio.

En cuanto al precio, Zuluaga explica que un adecuado control de costos y eficiencias en los procesos administrativos, financieros y de producción, en donde predominan las economías de escala, permiten sacar al mercado un producto de buena calidad y al precio justo.

Y como en río revuelto, ganancia de pescadores, FritoLay Colombia también sacó en estos días sus dos pastillas de $100 con la marca Douglet's, frente a lo cual prefirieron guardar silencio. A su vez, Colombina se abstuvo de entrar en esta competencia, pues prefirió los chicles para niños, segmento para el que lanzó varias marcas con las que ha conquistado el 15% de esta categoría en lo que va corrido del año, de acuerdo con ACNielsen.

Adams, sin embargo, sigue siendo el líder en la suma de todas las categorías de chicles, con el 52%. En su portafolio de productos figuran Trident, Ice y Trident White, entre otros.

El ingreso de FritoLay a la pelea por el mercado de chicles a $100 le añade un nuevo capítulo a la competencia, en la que el consumidor ha sido el beneficiado y en la que Adams tendrá que luchar nuevamente para recuperar el liderazgo en la categoría de dos pastillas.
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