| 6/9/2016 12:00:00 AM

El debate por la integración de AB InBev y SABmiller en Colombia

La SIC aprobó la integración en el país de AB InBev y SABMiller (Bavaria), a pesar de la oposición de la Organización Ardila Lülle. Este es el debate.

La compra de SABMiller –segundo mayor productor de cerveza en el mundo– por parte de AB InBev –líder global– no solo fue histórica en la industria de bebidas por los cerca de 100.000 millones de euros que movió; también por los impactos que reflejará en los mercados mundiales.

Un ejemplo es ilustrativo: hace pocos días la Comisión Europea (CE) avaló la operación con la condición de que AB InBev venda prácticamente todo el negocio de SABMiller en Europa. En el portafolio de AB InBev están marcas como Corona, Stella Artois o Budweiser, mientras que SABMiller –dueña de Bavaria–, cuenta con Miller, Peroni, Pilsner Urquell y Grolsch, entre otras.

De hecho, a principios de este año AB InBev anunció su decisión de vender a la canadiense Molson Coors las marcas asociadas a Miller y avanzaba en el proceso de negociar otras como Peroni y Grolsch, con Asahi.

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En el campo local, la firma estaba a la espera del pronunciamiento de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Colombia es un mercado donde Bavaria –propiedad de SABMiller– tiene una posición de dominio con más de 98% de participación, mientras que AB InBev (Ambev), con sus marcas Corona, Coronita, Budweiser y la compra que hizo de la artesanal Bogotá Beer Company (BBC) tiene menos de 1%.

Sin embargo, a diferencia de hace unos años cuando se dio la integración de SABMiller con Bavaria, hoy en el mercado colombiano está consolidándose un nuevo jugador: Central Cervecera de Colombia (CCC), la compañía creada entre Postobón –de la Organización Ardila Lülle– y el grupo chileno CCU.

Estos dos grupos están montando una moderna planta en la Sabana de Bogotá, con una inversión superior a los US$400 millones, para producir y distribuir en Colombia marcas como Heineken. Además, las movidas recientes de la Organización Ardila incluyen la compra de la marca artesanal Tres Cordilleras, competidora de BBC y la primera semana de enero anunció alianzas con Molson Coors.

El debate

En medio de esta frenética actividad de la industria, el pasado 3 de mayo la SIC autorizó la operación en Colombia de Ab InBev y SABMiller; el único condicionamiento que hizo fue informar acciones publicitarias, de exclusividades y de incorporación de nuevas marcas.

La SIC reconoce que SABMiller tiene posición de dominio, porque “ha participado a lo largo de los años como un agente casi monopólico en el mercado de cerveza en Colombia”, dice la resolución firmada por el superintendente Pablo Felipe Robledo.

Esto significa que la integración no implica un incremento significativo en la cuota de participación del mercado, pues una de estas firmas ya es líder del mercado local. Según las cuentas de la entidad, hoy SABMiller tiene 98,91% del mercado y después de la operación va a quedar con 98,90%. ¿Qué pasó? Como AB InBev y SABMiller iniciaron la venta de marcas –las del portafolio de Miller y otras como Peroni y Grolsh–, la SIC al momento de analizar el caso tuvo en cuenta estas movidas.

CCC fue la única empresa que se incorporó a la discusión como “terceros interesados” en el proceso, desde finales de 2015.

Según Jairo Rubio, ex superintendente de Industria y Comercio y apoderado de CCC, va a quedar todo el portafolio de las marcas más importantes que tienen reconocimiento no solo local sino global en la misma compañía, “lo cual significa que la posición dominante que tiene Bavaria, que es previa a la integración, se va a fortalecer, consolidar y a incrementar. SABMiller a través de Bavaria tenía posición dominante hace mucho tiempo, pero esta situación no es patente de corso para que se siga incrementando. Si las posiciones dominantes son por integraciones, están condenadas y no hay que aplaudirlas”, agrega.

Rubio, en representación de CCC, interpuso un recurso el 16 de mayo. Según el abogado, la integración debe ser objetada, o al menos condicionada –como lo ha sido en otras partes del mundo, incluso en mercados similares en su estructura al de Colombia, como Ecuador– no por las participaciones de mercado sino porque con la integración de los dos jugadores más importantes del mundo en el mercado cervecero “desaparece un competidor que hubiera podido hacerle un contrapeso efectivo. Apruébele la operación pero hágale vender una marca, una planta de producción”, señala Rubio.

Para él puede ser que Molson Coors quedándose con las marcas de Miller “no venga a Colombia y al parecer no hay interés. Queda igual en la medida en que el comprador siga en Colombia y sobre eso no hay prueba. Pero independiente de ello existe el riesgo sustancial de que el incremento del portafolio marcario del ente integrado pueda dificultar la entrada o expansión de competidores actuales o potenciales en el mercado de la cerveza”.

Esta afirmación sorprende, pues a principios de año se anunció una alianza precisamente entre CCC y Molson Coors para producir en la planta que se está construyendo en el municipio de Sesquilé (Cundinamarca) algunas de las marcas de la empresa norteamericana. Para otros expertos en competencia, también sorprende la posición de Rubio, porque durante su gestión al frente de la SIC se dio la integración de SABMiller con Bavaria sin condicionamientos.

El capítulo, al parecer, quedó cerrado el pasado 24 de mayo, cuando la SIC al responder el recurso de CCC se ratificó en su determinación. Al cierre de esta edición, y ante la solicitud de la revista Dinero, CCC prefirió no pronunciarse sobre la decisión de la entidad. ¿Habrá alguna otra movida?.

Las preocupaciones

Para CCC se podrían generar restricciones en los canales de comercialización, en especial por las cláusulas de exclusividad. La SIC considera que estas exclusividades pactadas por Bavaria, sumadas al incremento en su portafolio marcario, su posición de dominio en el mercado y su red de distribución “son factores que en su conjunto generan cierto grado de preocupación”.

Así quedó planteada la intranquilidad que genera para CCC la red de distribución de Bavaria, pues puede saturar los puntos de venta, imponer mayores condiciones a los establecimientos y fortalecer su posición de dominio a través de políticas promocionales. Sin embargo, para la SIC, la CCC podría estar en capacidad de contrarrestar conductas restrictivas en los puntos de venta, por la red de distribución y neveras que tiene apalancadas a través de Postobón.

Frente al condicionamiento, la SIC considera que los riesgos de una posible restricción de la competencia no son producto de un aumento en la concentración del mercado, sino de factores referentes a la manera como la empresa fusionada puede comportarse, “partiendo del incremento y fortalecimiento del portafolio de marcas, en especial en el segmento premium”. La empresa integrada tiene como condicionamiento entregar información, por 5 años, sobre inversión en publicidad, los listados de los establecimientos con exclusividades vigentes, los costos y las nuevas marcas incorporadas al portafolio, tanto en segmento premium como popular.

AB InBev, complacido

Ante la notificación de la SIC de aprobar la integración de AB InBev y SABMiller en Colombia, la primera de estas empresas se mostró complacida.

“Estamos muy entusiasmados con el mercado colombiano, al que vemos como un potencial factor clave de crecimiento futuro, y respetamos profundamente a Bavaria, sus marcas incluyendo Póker, Pilsen, Club Colombia y Águila, y su historia cervecera de larga data. Esperamos que la combinación propuesta con SABMiller aportará a la competitividad y al dinamismo local del sector cervecero en Colombia, sobre el cual creemos que ya es un mercado abierto, como lo demuestra el incremento en la entrada de nuevos competidores y la llegada de más de 10 nuevas marcas en los últimos dos años.

La combinación de AB InBev y SABMiller traería nuevos actores al mercado colombiano después del cierre de la transacción global”, señaló la empresa en una comunicación a Dinero. De otra parte, confirmó la desinversión global de la marca Miller con Molson Coors y de las marcas Peroni y Grolsch con Asahi.

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