| 5/25/2011 12:00:00 AM

De periodista a publicista

El nuevo presidente de Young & Rubicam, Diego Beltrán Patiño, es un expatriado colombiano que regresa al país para asumir las riendas de una de las agencias de publicidad más importantes del continente.

"En los años setenta se necesitaban solo dos comerciales bien puestos en televisión para alcanzar 80% de la audiencia. Hoy en día se necesitan 250". La frase es de Diego Beltrán Patiño, nuevo presidente de la agencia de publicidad Young & Rubicam. Beltrán regresó hace pocos días al país para reemplazar en la dirección de la compañía a Gustavo Lenis, quien tras varios años al frente de la agencia se fue a trabajar como presidente ejecutivo de Hyundai Colombia.

Está recién llegado de Argentina. Allí trabajó cuatro años en Leo Burnett, primero como director regional de operaciones para Procter & Gamble, y luego como director regional de cuentas multinacionales. Su reto ahora es convertir a Young & Rubicam en una de las agencias más grandes del país en los próximos tres años.

Para lograrlo piensa seguir varios pasos. El primero, realizar grandes inversiones en el área digital, para lo cual piensa adquirir en corto tiempo una empresa especializada en esta materia.

El segundo, darle mucho énfasis a la efectividad publicitaria. "Nada se saca con tener una idea genial, si no tiene un impacto importante sobre el negocio", dice, mientras subraya la importancia de conocer a fondo al comprador en el punto de venta, algo que no se ha explorado lo suficiente en Colombia.

El nuevo presidente de Young & Rubicam llegó al mundo de la publicidad por casualidad. Estudió Comunicación Social en la Universidad Autónoma de Bucaramanga a mediados de los años ochenta. Su primer trabajo fue como periodista en el diario Vanguardia Liberal, en donde escribía crónicas sobre el movimiento civil de resistencia a la guerrilla y a los paramilitares. Pero el país no estaba pasando por su mejor momento para denunciar este tipo de cosas. Varios periodistas fueron amenazados e, incluso, asesinados. Por eso, luego de tres años, en 1992, decidió renunciar al diario e irse para Bogotá.

Uno de los pocos contactos que tenía en la capital era el vicepresidente de desarrollo de Leo Burnett, quien le consiguió una entrevista con el vicepresidente creativo, José Miguel Sokoloff. Él lo entrevistó con mucho recelo, pues no entendía cómo un periodista judicial podría llegar a ser creativo de una agencia de publicidad. Beltrán lo convenció argumentando que "el ejercicio de escribir es universal y sirve para todo, siempre y cuando se tenga una base conceptual clara". Y lo convenció. A la semana siguiente, estaba sentando en Leo Burnett recibiendo instrucciones de lo que sería una nueva campaña para Procter & Gamble. Fue el primer escalón en su nueva vida laboral: la publicidad.

"Al principio me dio muy duro, porque como periodista tenía mucho de purismo y sentía que la ética publicitaria era la ética del cliente. Por fortuna, pronto descubrí que no estaba en lo cierto, pues si bien la publicidad puede decir lo que quiera; en últimas, si el producto no es bueno, no hay publicidad que valga", explica.

Después de dos años como creativo, su jefe le dijo que tendría un mayor potencial si se pasaba al manejo de cuentas de la agencia. La idea era que tuviera contacto directo con el cliente, definiendo las líneas estratégicas de las campañas. Y fue ahí cuando se enamoró de su nueva profesión. Ese amor creció cuando lo trasladaron a México en el año 2000 a manejar la cuenta de Procter & Gamble para América Latina. Pasaba tres de las cuatro semanas del mes viajando en un avión a conocer los clientes de todo el continente. "En el proceso de entender a la gente, cómo vive, qué piensa, qué sueña, encontré una cantidad de elementos en común con el periodismo y eso hizo que terminara enamorándome del negocio", señala.

La insignia de su trabajo, dice Beltrán, es haber definido la estrategia de lo que debía ser Head & Shoulders, el champú anticaspa de Procter & Gamble en la región. Hoy, la marca es líder en muchos países, no solo en la categoría anticaspa, sino también en la categoría total de champú.

Sus años en Argentina le dejaron lecciones interesantes sobre la manera en la que se debe hacer publicidad. "Lo más interesante que aprendí fue la frescura que tienen los argentinos para contar historias. Son historias humanas relevantes".

Para sus pasiones, el país austral también fue enriquecedor. "Seré Cortazariano toda mi vida. En mis ratos libres me gustaba recorrer los pasos de Cortazar en Buenos Aires y buscar la forma de escribir como lo hacía él". Es así como la escritura y la lectura siguieron siendo parte esencial de su vida. Sobretodo a la hora de montarse un avión, pues detesta trabajar durante el vuelo. Así, se volvió un gran fan de Paul Auster y sus historias en las que siempre había un escritor con algún enredo oculto.

Además, es un melómano empedernido. En su casa abundan instrumentos de todo tipo, entre ellos, ocho guitarras que comparte con su hijo de 16 años, quien hacía parte de una banda de rock durante su estadía en Argentina.

La publicidad en Colombia está pasando por uno de los mejores momentos. Beltrán dice que aun cuando en el mundo la inversión publicitaria viene cayendo en más de dos dígitos, en Colombia la tendencia es la opuesta. De hecho, los ojos de los grandes conglomerados de publicidad del planeta están clavados en el país. Pero para seguir creciendo, indica, las agencias tienen que ir más allá de los medios tradicionales y ver cómo construir expertise y una oferta real de servicios en áreas nuevas. "Una de las más importantes, sin duda, será la digital".

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