| 7/9/2004 12:00:00 AM

Cuestión de oferta

Las marcas de electrodomésticos entendieron que para vender más tenían que diversificar portafolio, valores agregados, canales de distribución y opciones de pago.

Un llamativo anuncio, fijado en la puerta de un almacén de electrodomésticos de Medellín, dice en letra grande: "Lleve un equipo de sonido Sony y le damos $30.000 en carne". Para lanzar esta particular oferta, la multinacional tuvo que estudiar las necesidades de sus potenciales compradores en la zona y hacer una alianza con la carnicería del barrio. Así de concretas son ahora las promociones en este sector, que entendió las ventajas de vender artículos aspiracionales y le apostó a ponerlos mucho más cerca de sus consumidores.

Al tener claro las marcas fabricantes que su demanda estaba permanentemente dispuesta a caer en la tentación, el siguiente paso fue simple: facilitar la consumación del pecado. Con esa estrategia, las compañías vendieron el año pasado cerca de $2 billones, 18,3% más que 12 meses atrás. Y las expectativas para este año son mayores.

Primero fue el proceso de formalización del negocio, que desplazó a los Sanandresitos del liderazgo en la venta de electrodomésticos y puso a disposición del mercado legal un gigantesco universo de clientes para atacar. Ahora, tras cuatro años de crecimiento sostenido -de 35,4%, en promedio anual-, los incrementos están basados en la agresividad de la oferta para incentivar la demanda. O, desde la perspectiva del cliente, en la posibilidad de tener siempre algo mejor.

Y esta máxima aplica a cualquier estrato. Por eso, las empresas del sector despliegan su creatividad para llegar a más clientes, con propuestas para todos los gustos y presupuestos. "La clave es traer tecnología que cubra desde las necesidades más básicas de los consumidores hasta las más complejas, con esfuerzos importantes en punto de venta, mediante actividades promocionales y de comunicación efectivas y una permanente asesoría por parte de nuestros promotores; porque ahí es donde se toman las decisiones", explica Pablo Toro, gerente de mercadeo de LG Electronics, la compañía que más creció en el sector durante el último año (77%).



Diversificación de canales

Pero cualquier estrategia en mercados masivos se sustenta en un manejo eficiente de los canales para llegar al consumidor. "La compañía, con una estrategia de segmentación, aprovecha por igual las fortalezas de los Sony Center, las grandes superficies, las tiendas electrónicas especializadas, los canales institucionales y los pequeños distribuidores. Así cubrimos todo el universo de consumidores del país", comenta Germán Bahamón, gerente de mercadeo de productos del hogar de Sony Colombia.

Este ejecutivo, precisamente, acaba de recibir el premio a la mejor gestión comercial entre las filiales de Sony Electronics del mundo, tras obtener el mayor puntaje acumulado en cumplimiento trimestral de ventas, incremento de ingresos durante el último año, aumento de precios promedio y desarrollo de punto de venta. Todo, soportado en una estrategia consistente de mercadeo relacional para educar al consumidor y conocerlo cada vez más.

Aunque las grandes superficies ganaron terreno y protagonismo en los últimos años, el canal tradicional se recupera, gracias a las facilidades de crédito que brinda a compradores de estratos bajos, y hoy la torta se divide en partes iguales entre los dos. "Llevamos 55 años atendiendo este mercado, al cual incluso durante la crisis le tendimos la mano; pero ahora las condiciones del país son mejores, la oferta más variada y seguimos dando crédito para electrodomésticos a esa población que no cumple las exigencias del sistema financiero", anota un directivo del almacén Flamingo, de Medellín.

Los almacenes IBG (Iván Botero Gómez), otro ejemplo, han atraído compradores con facilidades de acceso a crédito, servicio posventa y cercanía en puntos de venta, y con la creación de una marca propia de neveras y estufas que compite fuertemente en precio y garantías.



Segmentación total

El auge de consumo en estratos bajos quedó plasmado en los resultados de Codensa, que desde hace dos años y medio ofrece financiación de electrodomésticos a los usuarios, en la factura de energía, y a la fecha ha entregado más de 107.000 aparatos a sus clientes, el 92% de los cuales pertenece a estratos 1, 2 y 3 (22% no tiene antecedentes bancarios y 12% gana salario mínimo).

Las facilidades de crédito también han llegado a todos los estratos, y en los altos han sido principalmente las grandes superficies las encargadas de atender sus requerimientos de financiación. La respuesta del consumidor para ellos ha sido igualmente abrumadora. Carrefour, por ejemplo, en el último año, registró un crecimiento cercano al 50% en sus ventas de electrodomésticos.

Ahora, el mayor reto del sector es hacer rentable su negocio, pues la crisis y la fuerte competencia golpearon con dureza sus márgenes, los cuales no obstante han pasado de 1,8% en el conjunto de empresas durante 2000 a 4,8% el año pasado. "Los precios en Colombia, con respecto a América Latina, son bajos, aunque el sector y los clientes vienen tomando conciencia de la importancia de ofrecer calidad y valores agregados a precios razonables. Nosotros, por ejemplo, más que productos ofrecemos soluciones", afirma Luis Carlos Linares, gerente de Panasonic de Colombia.

En medio de la invasión de marcas genéricas importadas que compiten únicamente por precio, los consumidores saben hoy más de los productos y -en un mejor entorno económico- buscan calidad y servicio. "Las líneas que más crecen son refrigeración, sonido y televisión. Nosotros vamos principalmente a estratos 3 y 4. Aunque somos competitivos en precio por ser nacionales, vendemos calidad y por eso capacitamos a vendedores y distribuidores para que conozcan las bondades de la marca y nos prefieran", dice Anwar Saab, gerente de mercadeo de Challenger.

El sector avanza en la cresta de la ola, impulsado por una demanda ávida de tecnología, una oferta agresiva, el auge de sectores como la construcción y el entretenimiento, y un grupo de empresas de electrodomésticos líderes, más eficientes en mercadeo, procesos y costos. La revolución tecnológica seguirá haciendo el resto, para que el negocio vuelva a ser rentable.
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