"Antes éramos los niños consentidos de las aerolíneas. Nos veían útiles y como la mejor manera de llegar a la población sin tener que abrir cientos de oficinas en todo el país", Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur.

| 4/4/2003 12:00:00 AM

Crecer o morir

Las agencias de viajes en Colombia tuvieron que reinventarse para sobrevivir ante las nuevas condiciones del mercado. El tamaño de la torta decrece y las alianzas son obligadas.

A pesar de vender el año pasado más del 80% del total de tiquetes aéreos transados en el mercado local, las agencias de viajes ganaron menos por este concepto, debido a la reducción en las comisiones que han venido sufriendo en los últimos tres años. Por eso, estas compañías han tenido que conformar grupos sólidos y competitivos para mejorar su posición frente a las aerolíneas y, de esa manera, hacer rentable un negocio que cada día se complica más.

Hasta hace tres años, los agentes percibían comisiones del 10% mínimo por la venta de pasajes, pero la crisis de su principal proveedor hizo que ese porcentaje fuera cuestionado y cayera al 8%, con una fuerte tendencia a seguir disminuyendo. Es decir, no solo sufrieron la drástica reducción en ventas producto de la recesión, sino que por cada tiquete entregado empezaron a ganar menos.

En consecuencia, con visas restringidas para enviar turistas; pésima imagen y problemas de seguridad para atraerlos, y crisis económica y guerra por todos lados, las comisiones decrecientes terminaron por convencer a los agentes de viajes de estar en un negocio que ya no podía ser el mismo de antes.

Por eso, en los últimos años, el sector ha cambiado sustancialmente. Las agencias han buscado en primer lugar tener mejores argumentos para negociar sus comisiones con las aerolíneas y, en segundo término, disminuir al máximo esa dependencia que siempre han tenido de la venta de pasajes aéreos.

"La meta es que el 50% de nuestros ingresos provenga de comisiones por tiquetes y otro tanto, de los demás rubros. La proporción actual es 90-10", dice Jaime Flórez, director comercial del Grupo Over.

El negocio viró entonces hacia una nueva concepción en la que los volúmenes de ventas se convirtieron en la virtud clave para sobrevivir. Y aumentarlos obligó a crecer las redes de agencias, ya fuera por medio de alianzas estratégicas entre varias de ellas o de expansiones individuales en número de oficinas.

Esto les dio no solo un mayor poder de negociación para mejorar sus comisiones ante las aerolíneas, sino también para ganar márgenes de utilidad mayores en los tratos con sus demás proveedores, incluido el sector hotelero que siempre les ha reconocido comisiones de entre 10% y 15%. El panorama era ideal para diversificar sus ingresos.



La unión hace la fuerza

Antes, los agentes vivían casi exclusivamente de la venta de tiquetes aéreos, pero con este llamado de atención les quedó claro que la diversificación y el crecimiento en su red de oficinas eran inaplazables.

"En los últimos cuatro años pasamos de tener 100 oficinas a consolidar una red de 217 totalmente nuestras, basados en una mayor eficiencia tecnológica", comenta Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur.

Estos crecimientos les permitieron a las agencias mayores eficiencias, unificación de esfuerzos tecnológicos y de procedimientos, mejor cobertura y la posibilidad de ofrecer altos estándares de servicio a sus clientes. "Lo más difícil en este proceso es convencer a la gente de aliarse con quienes hasta ese momento consideraban sus competidores; pero cuando uno empieza a ver los beneficios despeja cualquier duda", comenta Gerardo Duque, fundador del Travel Group y miembro del grupo de gestión L'Alianxa.

Esta organización nació hace dos años y ya agrupa 25 agencias en Colombia, con 90 puntos de venta en todo el país y que a su vez están aliadas con la multinacional Global Star y sus 1.600 agencias en el mundo. Cuanto mayor sea la red, mejor.

"Hoy tenemos por lo menos 120 agencias de viajes involucradas en procesos de alianzas estratégicas. Según el Registro Nacional de Turismo, en 1997 había registradas 1.301 agencias y este año son 1.181. De esas, 500 pertenecen a nuestra asociación y dominan 90% del mercado", dice Oscar Rueda, presidente de la Asociación de Agencias de Viajes y Turismo, Anato.

Así las cosas, la torta decreció 9,7% el último año, mientras seguía bajando el número de jugadores en el negocio. Por eso, es vital crecer los portafolios de servicios y fuentes de ingresos, pues el objetivo supremo es hacer la diferencia frente a los clientes.

"Ahora, la clave para la intermediación es agregar valor. Siempre se requerirán servicios de viaje, sobre todo hoy, cuando hay tantas opciones y el usuario necesita un asesor para escoger la mejor alternativa. Hace 10 años, la fórmula era ubicación y buenos contactos; ahora es, además, conocimiento, tecnología, servicios, capacidad de negociación y volumen de negocios", agrega Rueda. "El agente de viajes pasó de ser un intermediario suplantable a un consultor y asesor indispensable", concluye.

Aunque este canal de ventas sigue siendo fuerte en la intermediación, su verdadero poder ahora está sujeto más que nunca al tamaño de las redes. No en vano, mientras el mercado decreció casi 10% el último año, los cinco primeros grupos aumentaron 8% sus ventas y la suma de todos los demás cayó 18% en el mismo período, según las cifras de IATA Colombia (International Air Transport Association). Para ser más exactos, la participación de mercado de las cinco primeras grandes organizaciones de agencias pasó de 32% a 38% entre 2001 y 2002, y la del resto bajó de 68% a 62%.



Servicio a la carta

Las agencias de viajes han logrado profesionalizar el trabajo de sus vendedores, que ahora producen e intermedian servicios muy diversos con oficinas gubernamentales, consulados, hoteles, cruceros, tarjetas de asistencia, aseguradoras, museos, arrendadoras de vehículos, administradoras de tiempo compartido, parques de diversio-nes, escuelas de idiomas, seminarios, eventos y hasta gestiones para sacar visas y licencias de conducción, entre otros.

Los servicios son cada vez más sofisticados y en eso, los grandes grupos no paran de innovar. Aviatur, por ejemplo, se mantiene a la vanguardia en el tema y fortalece cada vez más su liderazgo en el sector (el último año sus ventas crecieron 16,6%).

Ahora, precisamente, este grupo viene implementando un novedoso servicio en el que administra otras agencias -previamente estudiadas y aprobadas-, a cambio de un porcentaje fijo sobre sus ventas. Hasta el momento, maneja 14 empresas con este sistema y tiene 14 más en la fila.

De igual forma, Aviatur ha sido muy agresiva en internet. "Administramos y avalamos tres de los cuatro portales más importantes hechos en Colombia: aviatur.com, volando.com y rumbo.com -el otro es despegar.com-. Entendimos que no es bueno dedicarse a un solo canal y este es un perfecto complemento para los clientes", dice María Claudia Isaza, su vicepresidente de negocios electrónicos.

Las agencias sobreviven en un contexto muy adverso para el turismo. No obstante, los pagos fijos por asesoría, la diversificación de servicios y las alianzas o expansión de redes de oficinas parecen el camino adecuado para sobrevivir. Mientras en el primer bimestre de 2002 las ventas del sector cayeron 15,8%, las de enero y febrero de este año crecieron 18,5% con respecto a doce meses atrás. El tiempo dirá si van por buen camino.
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