| 8/8/2003 12:00:00 AM

Cosméticos: mercado en alza

Esta es una de las industrias más dinámicas y competidas en el país. Pero hay que crear una estrategia para atraer más inversión y para que los jugadores locales hagan sinergias.

En el norte de Bogotá, la multinacional Ebel hizo, hace 8 años, una de sus principales inversiones: con US$30 millones, montó una de las plantas más modernas de cosméticos del continente. Desde allí atiende el mercado colombiano, pero también destina el 30% de su producción a la exportación con destino a la Comunidad Andina, Centroamérica y el Caribe.

Ahora, esta empresa tiene puestos los ojos en dos nuevos mercados: Brasil y Estados Unidos. Aunque aún no ha definido si montará nuevas plantas en esos países, es muy probable que desde Colombia atienda la demanda que se genere en Estados Unidos.

Al mismo tiempo, dos pequeñas empresas -Laboratorios Esko y Laboratorios M y N- descubrieron en Suecia un nicho de mercado para sus cosméticos naturales con base en el achote. Esto les permitirá entrar a uno de los mercados de mayor generación de valor: los cosméticos orgánicos y naturales.

Mientras tanto, el mercado interno, a pesar de la época de crisis, sigue creciendo. Según la Asociación Nacional de Industriales, Andi, en Colombia mueve al año más de $1,2 billones -unos US$600 millones de 2000-, con unos crecimientos superiores al 7% anual. Pero, para otros, la categoría hoy es mucho más grande con ventas, incluso, superiores a los US$800 millones. "Colombia es un mercado muy importante y está creciendo, aún en circunstancias de crisis", explica Eduardo Otero, presidente de Ebel.

Esta dinámica muestra que Colombia se está convirtiendo en un lugar atractivo para el mercado de cosméticos. De hecho, aunque sus cifras aún están lejos de países como México y Brasil -que casi cuadriplican sus ventas- nuestro país viene creciendo en el consumo de productos cosméticos.

Las razones son varias: por un lado, en el comercio exterior, su posición geográfica le da la posibilidad de atender mercados como la Comunidad Andina o Centroamérica con rapidez. De hecho, las exportaciones superaron los US$86 millones el año pasado, mientras que en 2001 fueron de US$70 millones. Por otro, la evolución que han tenido esquemas de venta directa y multinivel que pasaron de tener en 1998, un poco más del 15% de participación a tener hoy cerca del 40%. Y, finalmente, la mujer colombiana ha venido evolucionando en su papel profesional y personal y eso le ha permitido a este segmento crecer. Pero también se han encontrado nichos en el mercado de hombres y en el juvenil.

Pero no todo está a favor. La capacidad de consumo del país no es muy grande y las posibilidades están en tratar de buscar nichos en los segmentos altos y en aumentar volumen en los bajos. Además, las consolidaciones y fusiones hacen que las multinacionales también traten de centrar sus operaciones de producción. Como Brasil y México están a la vanguardia en este tema, podrían contrarrestar el protagonismo que está empezando a ganar Colombia.

El país debe potenciar este mercado, atraer inversión extranjera y lograr que en un eventual Acuerdo de Libre Comercio de las Américas (ALCA), el país sea un eje de producción y de distribución.



El mercado

Pero, ¿qué compone un mercado con este dinamismo? El mercado está compuesto por 3 segmentos: uno, los productos de aseo que incluyen desde cremas dentales, hasta desodorantes, pasando por jabones de tocador, cremas de afeitar e hidratantes. El segundo, el de maquillaje y color que comprende labiales, pestañina, esmaltes, bases, sombras y tratamientos faciales. Y el tercero, las fragancias y el mercado de perfumes. Hay jugadores importantes como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble o Unilever que combinan el aseo personal con otros productos.

Pero la categoría de los cosméticos tiene que ver con unas necesidades intrínsecas del ser humano que con el paso del tiempo logró segmentar mucho más el mercado.

"Por ejemplo, hace un par de décadas, solo se compraba un champú para toda la familia. Ahora hay un producto para cada uno de sus miembros", señala Jaime Concha, director de la Cámara de Cosméticos y Aseo de la Andi.

En el mercado de cosméticos el mercadeo es la clave, pues los beneficios de los productos difieren para cada persona. Así, las posibilidades de incrustarse en cada nicho son muy grandes. Este es un sector con procesos de innovación muy altos y permanentes cambios en el portafolio de productos, lo que lo hace muy competido.

"Si este no fuera un mercado interesante, Unilever no le habría apostado a la extensión de marcas, como Dove que ya no es solo un jabón sino casi un tratamiento corporal; ni Nivea se habría enfocado en productos masculinos; ni Pond's habría entrado con la renovación de su línea de producto", explica un analista del sector.

Precisamente, esta dinámica lo hace tan interesante. "Acá se manejan diferentes canales y esquemas de mercadeo, muchos de ellos relacionados con productos de consumo masivo, pero también es muy dinámico porque tiene que manejar moda, conceptos y estilos de vida para llegar a cada consumidor", explica Enrique Morales, presidente de Jolie de Vogue.

¿Cómo opera esta industria en el país? Según los cálculos de la Andi, hay unas 150 empresas produciendo en distintos esquemas. Por ejemplo, la firma Prebel es la licenciataria para el mercado colombiano de marcas como Avon o Max Factor y combina la maquila con las importaciones. Otras, como Ebel, Yanbal o Amway representan sus propias marcas y fabrican en el país, como en el caso de las dos primeras. Otros jugadores locales, como Jolie de Vogue, con su marca compiten en el mercado interno y atienden otros mercados vecinos.

"El 80% del mercado lo tienen unas 20 empresas. Es decir, hay una alta concentración. Y el 65% de la producción es hecha por multinacionales. Este es un punto a favor en el sentido de que se trata de inversión extranjera y de transferencia de tecnología y conocimiento", agrega Concha.



Los canales

La complementariedad de los canales les permite a las empresas llegar con mayor presencia y tratando de cubrir el mayor público posible. Según la Andi, hay tres canales básicos: uno, conformado por supermercados, grandes superficies, tiendas y droguerías que tienen cerca del 40% de la participación del mercado. El otro es la venta directa y multinivel, un canal que ha encontrado en el país a cerca de 400.000 distribuidores.

Y hay otro segmento: el de los profesionales -peluqueros, esteticistas y, en algunos casos, médicos dermatólogos- que tienen el restante 10% del mercado.

En venta directa, Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza que atienden más de 600 municipios del país, En tanto que Yanbal, que usa el multinivel, cuenta con 60.000.

Por otro lado, hay empresas multicanales, como Jolie de Vogue. "Para nosotros, el retail es el principal canal con el 70% de participación en nuestros ingresos. Mientras un catálogo seduce, en los puntos de venta los clientes pueden tocar y sentir. Esa es la fortaleza del retail, a pesar de las difíciles condiciones que ponen en algunos casos las cadenas. Sin embargo, creo que para ellas es un negocio interesante porque tienen una mayor rentabilidad por el espacio, una de sus mayores preocupaciones", dice Morales.

Además, comercializadoras internacionales de las llamadas 'marcas selectivas' han desarrollado en Colombia expansiones para atender el mercado. Waked Internacional, una firma especializada en este tipo de negocios, decidió fortalecer su estrategia de canales propios en el país. Es la dueña de la cadena de tiendas La Riviera en la que comercializa marcas exclusivas como Lancôme o Christian Dior, pero en las que también quiere ganar más presencia del público. "Sin duda, nuestras tiendas son para un segmento alto. Pero también tenemos que ganar mayor rotación de productos y de personas. Por eso, si bien se pueden encontrar labiales de $80.000, también hay fragancias de $10.000", dice Carlos Ortiz, vicepresidente de Waked en Colombia. También están en cadenas de supermercados y droguerías. Hoy, La Riviera es una cadena de 25 tiendas en el país y 6 almacenes.

Pero también hay una gran atomización de marcas que se comercializan en canales informales, en los cuales el precio es el principal argumento de ventas, "debido a que hay pocas barreras de entrada", explica un analista del sector.



La evolución

Los cambios en el mercado se verán en varios sentidos. Uno, la especialización de las plantas. Yanbal tiene plantas en Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos y cada una de ellas se especializa en diferentes productos. Dos, en una mayor agresividad en canales y en la posibilidad de potenciar varios segmentos de mercado, como la categoría juvenil e, incluso, infantil.

Y tres, en nuevos mercados y productos. En ese sentido, Colombia tiene una ventaja comparativa que aún no ha explotado: los cosméticos naturales. "En Brasil, por ejemplo, la empresa Natura que vende unos US$680 millones, comercializó cerca de US$40 millones en su línea de cosméticos verdes", explica Miriam Moya, presidente de la Asociación Colombiana de Ciencia y Tecnología Cosmética, y gerente de Laboratorios Esko.

Hoy, su empresa y Laboratorios M y N descubrieron en Europa un mercado para uno de sus productos. Se trata de un aceite con base en achote que da una mayor tonalidad a las pieles claras. Para 2006, en Europa se podrían estar vendiendo más de US$3.000 millones en productos naturales. La idea es crear sinergias entre empresas pequeñas que les permitan complementar tanto la oferta, como las tareas de investigación.

El reto es darle mayor competitividad al mercado colombiano de cara al Acuerdo de Libre Comercio de las Américas, ALCA, para traer inversión y nuevas plantas al país. "Nuestra posición geográfica es fundamental y varias empresas lo han entendido así. Pero si la decisión no es producir, ¿por qué no tener a Colombia como plataforma de distribución en un mercado abierto?, se pregunta Concha.

Entonces, si las oportunidades son grandes, también lo son las amenazas por lo que es necesario para las empresas locales avanzar en esquemas de asociación y de consolidación de la producción que les permitan en el futuro competir, porque en este mercado, más que en cualquier otro, quien no se diferencie, está condenado a desaparecer.
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