| 6/11/2004 12:00:00 AM

Corona, en la liga de Estados Unidos

Con la compra de la estadounidense Mansfield, la Organización Corona se empieza a consolidar como una multinacional y da un paso adelante en la diversificación de riesgo de sus inversiones.

La Organización Corona, empresa líder en cerámica y porcelana, llevaba cuatro años tratando de entrar a Estados Unidos. Finalmente, el año pasado se presentó la oportunidad, que se concretó el pasado 8 de febrero con la compra del 34% de la estadounidense Mansfield, un porcentaje que, si bien no es mayoritario, le da el control sobre la administración de la compañía.

El movimiento de Corona, que se hizo por medio de ColCerámica, su empresa de revestimientos cerámicos, porcelana sanitaria y grifería, tiene un valor estratégico por partida doble. Por un lado, le da acceso a una marca que ya está consolidada en el mercado estadounidense, así como a los canales de distribución, uno de los activos más difíciles y costosos de construir. Pero, por otro, le permite diversificar el riesgo de su inversión en un mercado del primer mundo, lo cual la pone en una posición privilegiada porque le cambia el perfil de riesgo a su negocio y, por esta vía, podría facilitarle la obtención de recursos en el mercado internacional para comprar posiciones en otros países. Si bien la mayoría de los grupos tiene diversificado su riesgo, este movimiento se ha hecho en mercados vecinos, donde las economías siguen siendo inestables.

Corona dio el salto y se ubicó en Estados Unidos. De acuerdo con un consultor empresarial, la diversificación al norte es más efectiva, aunque no está exenta de riesgos.



El valor de Mansfield

Mansfield es una empresa productora de porcelana sanitaria, acrílicos y tinas, entre otros, con una fuerte presencia en el canal mayorista en Estados Unidos. Con ventas por US$120 millones, tiene cerca del 8% del mercado estadounidense, lo cual, unido a las exportaciones de la Organización Corona, le da al grupo colombiano entre el 10 y el 11% de participación.

Precisamente, la fuerza en el canal mayorista de Mansfield impulsó la compra, debido a que construir canales en ese país es muy lento. Mansfield tiene renombre entre contratistas, plomeros y constructores, mientras que American Standard y Kohler, las principales marcas de ese país, cada una con el 20% del mercado, están especializadas en el consumidor final.

Aunque Corona exporta a Estados Unidos y tiene presencia en el canal minorista, su marca Mancesa no tiene la fuerza suficiente, mientras que Mansfield tiene un gran reconocimiento. En otras palabras, Mancesa es una marca que compite con los productos chinos y turcos, y Mansfield les da acceso a una marca estadounidense. Por eso, el plan es que Colombia sustituya parte de las importaciones que hace la compañía estadounidense de China (produciendo bajo la marca Mansfield), ya que el país tiene precios competitivos y Corona es eficiente y competitivo en el manejo cerámico para fabricación de sanitarios. Además, la ubicación geográfica de Colombia es una ventaja para los suministros.

Como explica un analista de empresas, este movimiento pone a la Organización Corona en una situación privilegiada para entrar al mercado estadounidense, porque accede a un canal de distribución con el que no contaba, y tiene una fuente de exportación de bajo costo en Colombia, lo que le permitiría aumentar su participación de mercado en Estados Unidos.

Si bien la Organización ha tenido una tradición exportadora, solo a partir de 2000 se tomó la decisión de la internacionalización y se empezó a vender al exterior en forma estratégica.

A partir de esa decisión, vinieron la creación de una compañía de distribución de revestimientos en Estados Unidos, otra en México, y ahora la compra de Mansfield. Las exportaciones totales de la Organización llegaron a US$75 millones en 2003, y con esta jugada podría llegar rápidamente a US$90 millones. Como la participación de mercado en Estados Unidos es pequeña, se prevé que se pueda dar un rápido crecimiento en las ventas, ya que los dos grandes jugadores de ese mercado -American Standard y Kohler- no se verían abocados a reaccionar muy agresivamente ante esa incursión.

Corona logró dejar de tener su riesgo concentrado en Colombia. Está por verse cómo aumentarán su participación de mercado y su rentabilidad, porque la competencia en las ligas mayores es a otro precio.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?