| 7/2/1999 12:00:00 AM

Contacto directo

Caracol, El Tiempo y Computec entran con grandes inversiones al negocio de las bases de información y el mercadeo directo.

Su empresa puede estar sentada en una mina de oro y usted no se ha dado cuenta. Por andar buscando mercados para abrir, es posible que haya olvidado el activo más valioso que tiene su compañía: la lista de clientes.



En el mercadeo moderno, quien tiene el conocimiento de las necesidades, gustos y oportunidades de consumo de las personas posee la clave de la satisfacción y la lealtad del consumidor. Dónde viven los clientes, a qué se dedican, qué edad tienen, cuáles son sus patrones estacionales de consumo, qué compran y cuándo lo compran es una información que vale oro, porque permite aclarar el perfil del consumidor, desarrollar productos que satisfagan exactamente sus necesidades y ofrecerlos en el momento preciso. Esta es la base de una relación de largo plazo de los consumidores con sus marcas preferidas.



En el sector financiero, por ejemplo, en los últimos cinco años se han realizado desarrollos importantes del concepto de bases de datos para mercadeo directo, ya sea por cuenta propia o mediante terceros. El Banco de Occidente fue uno de los pioneros, con la creación de la empresa Ventas y Servicios, que inicialmente se encargaba del manejo operativo de la tarjeta de crédito Credencial. Más recientemente, los bancos con inversión española, cuya estrategia se centra en lograr que los clientes manejen todos los productos financieros con una sola entidad, han avanzado en el mismo camino. Y las entidades financieras tienen un interés adicional en desempolvar sus archivos, pues la legislación sobre lavado de activos obliga al sector a conocer muy bien con quién hace negocios.



Conocer los gustos y los patrones de consumo es la clave de la lealtad de los clientes.

Esa información vale oro.



Empresas en serio



El negocio de las bases de datos está llegando a una nueva fase de desarrollo, dejando de ser una actividad marginal para dar paso a empresas sofisticadas que involucran inversiones importantes. Caracol lanzó el pasado 4 de diciembre Radio Mercadeo en Bogotá. Computec (más conocido por su negocio de Datacrédito) presentó en sociedad Datacliente durante la Convención Bancaria.

Libardo Salcedo,

gerente de Data Tiempo.*



Y la Casa Editorial El Tiempo lanzará durante el segundo semestre del año a Data Tiempo. Estas tres nuevas compañías tienen como meta conocer al consumidor, con mayor o menor complejidad, y utilizar esta información para ayudar al desarrollo de estrategias de mercadeo de las empresas, de sus grupos y de terceros.



Data Tiempo parte de la base de suscriptores que "hereda" del periódico y de las demás compañías de la Casa Editorial El Tiempo, incluyendo el Círculo de Lectores. Al finalizar el año espera tener una base de datos que incluya entre 700.000 y un millón de registros. "No vamos a ser una empresa de venta de datos. Nuestro negocio es el conocimiento de la persona, la creación de contactos con efectividad y con un manejo profesional y responsable de la información del usuario y de quien ofrece los productos y servicios", explica Libardo Salcedo, gerente de Data Tiempo. Por el momento, la empresa está operando hacia dentro de la organización y sólo empezará a atender el mercado externo en este segundo semestre. La idea es hacer outsourcing de servicios (ya están haciendo contactos telefónicos individuales con clientes para El Tiempo y Portafolio) y manejar las bases de datos de otras compañías.



Salcedo asegura que la información (nombres y datos) de los suscriptores de la Casa Editorial no serán utilizados de forma indebida y que Data Tiempo les va a garantizar su privacidad.



Datacliente, de Computec, desarrolla un concepto muy distinto al de Data Tiempo en la obtención de la información. No hereda los datos de los clientes de empresas relacionadas, sino que desarrolla un concepto de "cooperativa de información", similar al que ha empleado Datacrédito, en el cual varias empresas se afilian para compartir información de sus clientes dentro de unos límites muy precisos (se debe aclarar que Datacliente no tiene acceso a las bases de datos de Datacrédito). Con menos de un mes de lanzada al mercado, ya cuenta con cuatro clientes del sector financiero que le entregan su listado de usuarios a la entidad, bajo un estricto contrato de confidencialidad que garantiza que sólo se va a compartir información no privilegiada. En otras palabras, hay total claridad de que un tercero no va a conocer cuáles son los clientes de una entidad y en que no se le va a dar un mal manejo a las bases de datos entregadas por los "cooperados". Para el vicepresidente de instituciones financieras de Computec, Juan Manuel Villaveces, la mejor garantía del manejo transparente de las bases de datos la dan los clientes de Datacrédito, ya que el último sondeo de opinión entre ellos indica que el 96% identifica a la compañía por la confidencialidad con que maneja la información.



Por el momento Dataclientes, que demandó una inversión de US$2 millones, está en capacidad de actualizar, validar, verificar y estandarizar las bases de datos, y de explotar esa información para mantener y mejorar la relación comercial entre las empresas y sus clientes. Según Villaveces, obtener los datos demográficos básicos de forma independiente le cuesta a una entidad unos $20.000 por cliente al año, y la base de datos típica se degrada en un 20%. De ahí que el outsourcing de información sea un servicio cuya demanda está en auge.



De los nuevos jugadores, el que lleva más tiempo operando (seis meses) es Radio Mercadeo, del Grupo Empresarial Bavaria. Esta empresa, única en su tipo, pretende crear un nuevo sistema para comercializar bienes y servicios, pero también para crear una base de datos que permita identificar los hábitos de consumo de los colombianos. Radio Mercadeo proyecta abrir emisoras en julio en Cali, en agosto en Medellín, en Barranquilla en noviembre y en las ciudades intermedias en 1999.

Radio Mercadeo parte de un nuevo formato radial, en el cual se transmiten 16 horas de publicidad continua.

Juan Manuel Villaveces, vicepresidente de instituciones financieras de Computec.



No se trata de las tradicionales cuñas, sino de publirreportajes largos que promueven ofertas especiales que se llevan a cabo en establecimientos comerciales. Estos programas se combinan con otros espacios ­equivalentes a los clasificados de los periódicos­, en los cuales los oyentes pueden participar y hacer sus ofertas al aire en las "bolsas" del automóvil, el hogar y el empleo. Las ofertas al aire, además, quedan consignadas en un catálogo del cual se están distribuyendo bimensualmente 100.000 ejemplares. A partir del segundo semestre se van a vender clasificados en medios magnéticos.



Además, hay un centro de llamadas (call center) donde se amplía la información de los productos y se reciben los pedidos. En esta etapa es donde se recolectan los datos de los consumidores que permiten establecer sus hábitos de consumo. Radio Mercadeo aspira a convertirse en una gigantesca base de datos actualizada constantemente sobre las necesidades y gustos de los colombianos. "La visión de negocio es que en tres años podamos saber quiénes compran en Colombia automoviles, finca raíz y otros miles de productos", explica Eduardo Vergara, gerente de Radio Mercadeo.



Mayoría de edad



Contrario a lo que podría esperarse, el ingreso de nuevos competidores ha tenido un efecto positivo para todas las empresas implicadas. Esta paradoja se presenta porque la buena imagen de los nuevos jugadores ha contribuido a borrar la mala imagen que alcanzó el mercadeo directo entre muchos consumidores y empresas en el pasado. El asedio que se generó con algunas empresas de tiempo compartido y con la venta de lotes en los cementerios, por citar dos ejemplos, dejó cansados a los receptores del mercadeo directo a causa del uso indiscriminado que se hizo de las bases de datos.



Por este motivo, el proceso de "re-evangelización" ha sido complicado. Y realmente es fácil que las empresas pasen la raya a partir de la cual los consumidores dejan de ver este negocio como un servicio y comienzan a considerarlo una molestia. Juan Mario Patiño, gerente de Ventas y Servicios, una de las empresas más tradicionales del sector, insiste en que "la regla de oro de las bases de datos para mercadeo directo es nunca venderle a un extraño. Se debe saber quién es el cliente, qué hace y qué le gusta, para que la estrategia tenga éxito". Ventas y Servicios, por ejemplo, decidió eliminar hace tres años el envío de volantes publicitarios con las cuentas de cobro de Credencial, y concentrarse en estrategias que incrementen la satisfacción y la lealtad de los clientes, definidas con base en la información suministrada por la base de datos. Un ejemplo exitoso fue la promoción realizada en mayo entre Tissot y Credencial, que les permitió vender más de 10.000 relojes de $250.000 en 40 días.



Otro de los pioneros en el negocio de las bases de datos es Listas S.A., que es también miembro fundador de la Asociación de Mercadeo Directo. La empresa cuenta hoy con 900.000 registros. "Tenemos un enfoque empresarial al mercadeo directo, complementado con telemercadeo", explica Fernando Villaveces, miembro de la junta directiva de Listas.



Pero mientras todas estas compañías se enfocan sobre todo a personas naturales y a personas jurídicas vistas como consumidores, Byington de Colombia es la única empresa que ofrece una base de datos con información económica de 5.000 empresas, que comercializa en un directorio y un CD interactivo. Este servicio se complementa con una lista de 17.000 ejecutivos de las principales empresas del país.

Diego Arboleda, gerente de Byington, ofrece información económica de más de 5.000 empresas.



La competencia que genera el ingreso de los grandes grupos al negocio del manejo de información va a darle, sin duda, un empujón sin precedentes al mercadeo directo, sobre todo cuando el papel de la publicidad masiva se revalúe por el alto desperdicio y la dispersión de audiencias en medios tradicionales que ocurrirá con la entrada de los canales privados de televisión. La llegada de estas empresas no podía ser más oportuna, con su evangelio basado en la necesidad de conocer al cliente y aprender a consentirlo y motivarlo. La capacidad que tengan las empresas para cumplir estos objetivos determinará si los consumidores las verán como una bendición o como una peste.
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