Condimentos nuevo sabor

| 5/31/2002 12:00:00 AM

Condimentos nuevo sabor

El sector de los condimentos está dinamizándose. Con la entrada de nuevos jugadores y la situación de la economía, las empresas tradicionales han cambiado su estrategia.

El negocio de los condimentos se ha caracterizado por ser un mercado de tradición con una demanda consolidada. En los últimos años, sin embargo, esto cambió. La situación económica del país resintió la demanda. Y esto coincidió con la llegada de nuevos competidores que están obligando a los jugadores tradicionales a transformarse para mantener su competitividad. Las empresas ya no gozan de un mercado estable con el que pueden conformarse.



"Hoy las compañías tienen que moverse más para vender lo mismo. Consolidar marcas ya no es fácil", afirma un empresario del sector. La industria ha tenido que reorganizarse para poder competir, utilizando estrategias de mercadeo más agresivas e introduciendo cambios en el producto que se acomoden a las necesidades del consumidor de hoy. Empresas como El Rey han tenido que realizar importantes inversiones en medios de comunicación y otras, como Comarrico, han dedicado tiempo adicional al desarrollo de nuevos productos y empaques.



Tradicionalmente, el mercado de condimentos se ha caracterizado por tener unos líderes regionales y otros nacionales. En el mercado nacional, los líderes solían ser El Rey y Sasoned. Hace un año y medio, sin embargo, apareció un nuevo competidor, Del Fogón, que ha logrado capturar buena parte del consumo, convirtiéndose en un importante jugador en el territorio nacional. Se estima que estas tres empresas concentran el 75% de las ventas del sector.



En cuanto al mercado regional, la situación es diferente, pues cada zona tiene unos productos característicos. En Antioquia, el liderazgo lo tiene Triguisar, mientras que en la Costa, Sasoned y Comarrico marcan la pauta. En el centro del país, en cambio, las marcas más populares son El Rey, Don Magolo y Del Fogón. Estas tres regiones concentran el 75% del mercado de los condimentos en el país.



Esta segmentación por regiones se explica, entre otros, por el hecho de que la comida varía dependiendo de la zona geográfica. Por esto, es frecuente que las fórmulas de los condimentos cambien dependiendo de la región. En la Costa, por ejemplo, se consume mucho color. Esto hace que la receta de esta zona sea más concentrada que la de otros lugares. Condimentos El Rey, por ejemplo, ha desarrollado la marca El Tigre, especial para el mercado de la Costa.



La aparición de marcas propias de las grandes cadenas también ha sido una constante en los últimos años. Cafam, Exito-Cadenalco y Olímpica, entre otros, han lanzado sus condimentos al mercado. Esto disminuye el poder de negociación de las empresas de condimentos tradicionales que hoy se ven obligadas a hacer concesiones a las cadenas, como descuentos y facilidades de pago, para introducir sus productos.



Un mercado estático



Con la crisis actual, se ha vuelto más difícil conquistar al consumidor. Sin embargo, los empresarios del sector coinciden en que estos productos son considerados básicos en la canasta familiar. El consumidor colombiano está acostumbrado a cocinar con color, comino y pimienta, por lo que su demanda tiende a ser muy estable. Los productos que combinan una serie de condimentos en uno (Triguisar, Trifogón, Trisazón), también son ampliamente apetecidos por el mercado nacional.



El mercado de las especias (albahaca, tomillo, laurel, etc.), entre tanto, es poco dinámico. Mientras que en Europa y Estados Unidos ha experimentado un crecimiento vertiginoso durante los últimos años, por la búsqueda de sabores exóticos, en el país sus ventas representan un bajo porcentaje. Solo en los estratos altos hay una pequeña demanda por especias. Esto hace difícil innovar con productos diferentes. "Colombia es un país de gustos tradicionales. El consumidor no es muy abierto a la innovación en este tipo de productos. Los nuevos actores en el mercado realmente no han innovado. El producto es el mismo y solo se mercadea de manera distinta", afirma Iván Sánchez, gerente de Comarrico, una de las empresas líderes de la Costa en el sector de los condimentos.



En cuanto a los mercados internacionales, aunque algunas empresas están incursionando en ellos, no hay un gran impulso exportador. Esto tiene un particular sentido si se considera que competir en el exterior es muy difícil. Las empresas importan la mayoría de los insumos de India y otros países del Oriente, por lo que su labor es básicamente mezclar y empacar el producto. Así, entonces, el mercado internacional es extremadamente competido y Colombia es totalmente vulnerable a los precios internacionales.



Competencia difícil



En un mercado tan homogéneo no es fácil encontrar herramientas que generen ventajas competitivas. El precio, que suele ser un importante diferenciador en productos de consumo masivo, no es tan relevante en el caso de los condimentos, pues los diferenciales entre marcas no son significativos. Además, este mercado ha mantenido precios estables en los últimos años.



En cuanto a la calidad, las empresas grandes del sector están poniendo énfasis en mejorarla para diferenciarse de sus competidores. Comarrico, por ejemplo, está adelantando trámites para obtener la certificación de calidad ISO9000. Triguisar, por su parte, cuenta con procedimientos de manufactura especiales que le permiten sacar al mercado un producto único. El Rey, entre tanto, tiene un departamento especializado en investigación y desarrollo de productos de alta calidad.



El impulso al mercadeo



Las dificultades que enfrentan las empresas para posicionar sus productos por medio de precio y calidad las han obligado a reforzar su estrategia de mercadeo de manera contundente. Con la entrada de Del Fogón, que realizó importantes inversiones en medios masivos, las empresas comprendieron el beneficio de dirigir sus esfuerzos a la mente del consumidor. "Esta era una categoría estática, realmente no había mucho manejo de mercadeo. Nosotros decidimos entrar en el mercado nacional con una estrategia masiva, porque queríamos ser un producto líder", afirma Fanny Neira, gerente de grupo de Quala.



Las demás empresas del sector no se han quedado atrás y hoy es común ver importantes inversiones en mercadeo de condimentos. Los medios masivos son los más apetecidos pues permiten transmitir el mensaje a un público amplio.



Como en la mayoría de los condimentos la rentabilidad está determinada por el volumen de ventas, tiene sentido utilizar esta herramienta. De la inversión en publicidad masiva de la industria de condimentos el año pasado, más del 60% se destinó a la radio. El esfuerzo de mercadeo también se ha dirigido a la fidelización del cliente mediante promociones, exhibiciones y degustaciones en el punto de venta.



En cuanto a las innovaciones, más que cambiar el producto como tal, el esfuerzo se ha enfocado en la introducción de nuevos empaques y presentaciones. Las empresas están desarrollando cada vez productos más prácticos que satisfagan las necesidades del ama de casa de hoy. La recesión, por ejemplo, ha impulsado la demanda por elementos para consumo diario, lo cual ha incrementado la venta de condimentos empacados en sobres pequeños de una porción. Para empresas como Comarrico y Triguisar, las ventas en el canal tradicional representan más del 85%, por lo cual están desarrollando empaques pequeños de bajo costo.



Al futuro, la competitividad de la industria depende de la habilidad de los participantes para fidelizar al consumidor con sus productos. Muchas de las empresas regionales tienen ahora la meta de atender el mercado nacional, por lo cual la competencia cada vez será más reñida. Aquellas empresas que desarrollen una estrategia de mercadeo novedosa, que logre posicionar y diferenciar sus marcas y que se enfoque en desarrollar productos que verdaderamente suplan las necesidades del consumidor, obtendrán el éxito.



Amplia oferta

Los líderes del mercado nacional son El Rey, Sasoned y del Fogón. Sin embargo, la situación es diferente en las regiones. En Antioquia, por ejemplo, el líder es Triguisar, mientras que en la Costa Atlántica, detrás de Sasoned, está Comarrico. Las marcas propias, como Deleyte, pisan duro por sus bajos precios. Para todos, el éxito radica en la calidad, tradición y en una buena estrategia de mercadeo.

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