| 3/4/1998 12:00:00 AM

Con zumo cuidado

El consumo de jugos se cuadruplicó, gracias al impulso de Bavaria y Postobón. Hay oportunidades para el agro.

En el principio era la gaseosa... Luego aparecieron las dietéticas para salvar a los amantes de la buena figura, pero eran finalmente lo mismo: gaseosa. Después vino el agua, una bendición para los más ortodoxos cultores de la salud. Pero a la larga era sólo eso, agua, y no podía aspirar a un mercado tan grande como el de la gaseosa de la que todo se desprendió.



Y, cuando se creía que ya todo estaba inventado, aparecieron los jugos, que apuntan a satisfacer los gustos de todas las edades, estratos sociales y figuras, combinando el sabor y el cuidado de la salud con la tendencia mundial de consumo de productos naturales. El único producto con un potencial de consumo tan grande como para pensar que algún día podría amenazar a las gaseosas en su reinado indiscutido.



El dinamismo del mercado de jugos no se puede tomar a la ligera. Colombia pasó de tomar 1,1 litros per cápita en 1994 a 4,1 litros en 1997. Y el potencial de crecimiento es muy grande, pues si bien el crecimiento es importante, el nivel alcanzado dista mucho de los estándares internacionales. En Estados Unidos el consumo per cápita anual es de 45 litros, en Alemania de 60 y en Venezuela de 14, según datos de Asojugos. El mercado de jugos apenas está despegando.



Pero el auge de esta industria no ha arrastrado aún al resto de la cadena de producción dentro del país. Si bien el mercado de jugos crece, sus compras de insumos dentro del país no corresponden al potencial de la producción nacional. Paradójicamente, en un país rico en frutas como Colombia, la pulpa que usan estas empresas como insumo es importada. Los cultivadores nacionales de fruta no han sido capaces de engranar con las exigencias de cumplimiento, precio y calidad que plantea la industria transformadora.



Despierta un grande



¿Qué pasó para que en tres años se despertara un mercado que permaneció inexplotado por décadas? Este rápido crecimiento se puede atribuir en parte a la tendencia mundial de consumir productos saludables y a la creciente falta de tiempo para preparar jugos en casa. Pero el impulso definitivo lo dio la entrada del gran capital al negocio, con el ingreso en 1993 y 1994 del Grupo Empresarial Bavaria y de la Organización Ardila Lülle.



Estas dos compañías fueron las encargadas de transformar un negocio regional y dirigido a un público de ingresos altos, en un mercado nacional y masivo.



El primer cambio ocurrió en las cuantiosas inversiones en publicidad y mercadeo que han realizado las dos compañías en los últimos tres años. Tan sólo Postobón lleva invertidos $12.000 millones en este campo, una cifra pequeña si se la compara con el presupuesto anual de la línea de gaseosas, que bordea los US$50 millones, pero gigantesca para lo que se acostumbraba en el sector.



La otra clave del cambio la constituyen los esquemas de distribución, que les han permitido estar presentes no sólo en supermercados y grandes cadenas, sino en la tienda de barrio y los kioscos callejeros, poniendo el producto al alcance permanente del consumidor.



Los dos grupos desarrollaron estrategias distintas para conquistar el mercado. Bavaria adquirió dos empresas posicionadas regionalmente, Tutti Frutti en Antioquia y Orense en el Valle, y por medio de esas dos marcas montó su estrategia de expansión. Ardila Lülle, por su parte, empezó importando sus jugos Postobón, luego los fabricó nacionalmente y a mediados del año pasado lanzó una nueva marca, jugos Hit, un nombre que Gaseosas Lux tenía registrado desde 1970.



El ingreso de Hit sacudió de nuevo el mercado, porque implicó que Postobón ampliara su cobertura y empezara a disputar en firme el segmento masivo. Hasta ese momento se había concentrado en un nicho de altos ingresos, que podía adquirir el jugo envasado en Tetrapack. Con Hit, amplió su estrategia al segmento popular.



Por el momento, Hit está en parte de Cundinamarca, la zona cafetera y el occidente, pero muy pronto entrará a disputar la Costa. A principios de marzo inaugura una fábrica en Barranquilla. Además, antes de finalizar el semestre inaugurará otra planta en Bogotá. De acuerdo con Carlos Alberto Beltrán, presidente de Postobón, en año y medio ya estará cubierto el 80% del territorio nacional. Entre 1997 y 1998, Postobón tiene planeado invertir US$180 millones en el proyecto de jugos.



Pero Hit no es el único jugador nuevo en el mercado. Alpina va a lanzar una línea de jugos de pura fruta fabricados en la planta de Copacol, en Caloto, Cauca. El proyecto original es empezar con jugos de guayaba, mora, mango y maracuyá. Por su parte, parece que Procter and Gamble está interesado en lanzar la marca Sunny Delight, que tiene reconocimiento internacional.



En general, las compañías han enfilado sus baterías a cubrir las tres principales ciudades, en las que se concentra la mitad de la demanda. Bogotá participa con el 35%, Medellín con el 12% y Cali con el 8%.



Clave del crecimiento



La gran barrera de entrada que tenían los jugos procesados era el precio al consumidor. En un país como Colombia pocos pueden darse el lujo de pagar más de $4.000 por una garrafa de jugo, cuando hay alternativas mucho más económicas como la gaseosa.



Los grupos económicos entendieron esto y a las cuantiosas inversiones en publicidad unieron un replanteamiento en el empaque, con un argumento irresistible: "Vale lo mismo que una gaseosa y es más sano y nutritivo".



Ese fue el verdadero despegue en la masificación del producto, pues a diferencia de lo que sucede en los países desarrollados, en los que la competencia se da entre las marcas, en Colombia el principal contrincante del negocio es la gaseosa.



Precisamente, la segmentación del mercado se ha venido dando más por precio que por características, debido a que el consumidor colombiano todavía no está lo suficientemente educado para distinguir las categorías de producto. Según reconocen los mismos empresarios, para él todo lo que sea diferente a la gaseosa y tenga sabor a fruta es un jugo. Pero en realidad, en este mundo hay jugos, néctares y refrescos, que se diferencian por el porcentaje de fruta que llevan.



Para Juan Carlos García, gerente de Canary, la situación está empezando a cambiar y lo más probable es que ante la explosión de marcas que hay actualmente en el mercado terminen saliendo los que no manejen el concepto de 100% natural.



Madurar el mercado



Quienes sí podrían sacar muy buen provecho del interés que ha despertado el negocio de jugos son los agricultores, ya que al subir el consumo de la bebida, la demanda de fruta también ha aumentado sustancialmente.



De acuerdo con Alberto Montoya, gerente de Cicolsa, las mayores oportunidades se presentan para los cultivadores de naranja, piña, mora, maracuyá, guanábana, guayaba y mango, que son las frutas más demandadas por la industria.



Sin embargo, en el país no hay cultivos industriales que puedan garantizar el permanente abastecimiento de la fruta. Esto es evidente en el caso de la naranja, pues se importa el 90% de las 3.000 toneladas de concentrado que se consumen industrialmente.



Hay varias razones para que no exista un cultivo a gran escala. Falta tecnología. Las deficiencias en los canales de comercialización arruinan del 30 al 40% de la producción. Y algo muy importante: no hay una cultura de contratación que fije reglas claras a agricultores e industriales sobre las condiciones de suministro de la fruta, incluyendo el mantenimiento de precios estables a lo largo del año.



A estos factores se une la desconfianza entre los productores, que se originó con experiencias como los cultivos de maracuyá, naranja y mora que se fomentaron a principios de esta década, pero que terminaron mal debido a la falta de planeación e incumplimiento en los contratos de compra-venta.



Para Juan José Perfetti, director de la Corporación Colombia Internacional, la fruticultura es una alternativa productiva casi tan importante como las flores. Y la mejor salida para aprovechar las oportunidades que brinda el negocio de jugos procesados es desarrollar la agricultura por contrato.



La experiencia del pasado puede no ser la mejor guía para el futuro. Mientras que hace diez años se hablaba de producir pulpa para exportar y abrir mercados desconocidos, hoy se debe pensar en vender a unos productores locales que se encuentran a poca distancia y que están manejando un mercado conocido y creciente.



Los cultivadores colombianos van a tener que lanzarse al ruedo si no quieren ser convidados de piedra en este auge de la industria, mientras los extranjeros se consolidan como proveedores de la pulpa, el insumo esencial.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?