| 3/1/2006 12:00:00 AM

Con visa inglesa

Las exportaciones de flores colombianas a Inglaterra vienen en aumento. Gracias al programa Flor Verde se ha generado mayor confianza. Supermercados ingleses han visitado cultivos y empresas colombianas para aumentar sus pedidos.

Desde mayo del año pasado, jugadores del mercado de flores en Inglaterra han mirado con más insistencia la producción colombiana. Representantes de empacadoras, como Flamingo Company, y supermercados del Reino Unido, como Tesco y Marks & Spencer, han visitado empresas en Colombia, interesados en aumentar sus pedidos.

De hecho, Marks & Spencer triplicó sus compras para la pasada festividad de San Valentín, y se espera en las próximas semanas la visita de funcionarios de Asda, firma que pertenece a la cadena WalMart en ese país.

Hacia el mercado inglés, Colombia exportó en 2004 cerca de US$28 millones en flores, cifra que para el año anterior ascendió a US$37 millones. Sin embargo, este año, las apuestas son más altas, pues se está empezando a generar un mayor contacto con las grandes superficies, un canal que mueve el 60% del negocio de flores en ese país, mientras que el 40% restante está dirigido a distribuidores y floristerías.

Esta es una ventana de oportunidad para el mercado floricultor colombiano. ¿Por qué? El estudio elaborado por el Banco de la República Comportamiento reciente 2002 - 2005 del sector floricultor colombiano, demuestra la difícil situación que está atravesando el sector, que concentra el 85% de sus exportaciones en el mercado de Estados Unidos. Según el estudio, la revaluación del peso ha afectado a más del 50% de las empresas y solo un 30% ha logrado mantener utilidades positivas, aunque con tasas de rentabilidad muy bajas.

En estas condiciones, una de las opciones es diversificar el portafolio de clientes y buscar nuevos mercados adicionales. Colombia exporta el 9% de su producción a la Unión Europea, con Inglaterra como un gran mercado potencial. Allí, el comportamiento del consumidor es más estable y menos estacional, la moneda es más fuerte que el dólar y con el desarrollo de los supermercados existe la posibilidad de ganar participación en el mercado.

¿Por qué creció el interés? En 2004, la oficina comercial de Proexport en Londres y Asocolflores notaron el impacto del problema de imagen de Colombia, debido al constante bombardeo de las ONG europeas, que argumentan problemas de irresponsabilidad social, económica y ambiental en las floriculturas colombianas. "Los supermercados no se arriesgaban a comprar grandes cantidades de flores colombianas por temor a los escándalos y revueltas que esas ONG podían hacer a sus puertas, argumentando que compraban flores producidas en precarias condiciones laborales y ambientales. Esto generaba desconfianza con el mercado", explica Juan Fernando Salazar, director de Proexport en Londres.

Tanto Asocolflores como Proexport, decidieron acercarse al ETI (Ethical Trade Initiative), una entidad en la que tienen cabida ONG, empacadoras y supermercados, y en octubre de 2004, propiciaron una misión comercial a Inglaterra para presentar el programa Flor Verde, sello de calidad de Asocolflores. El objetivo era desmitificar la publicidad realizada por las ONG europeas, en torno a que las empresas de flores colombianas contratan niños, hacen malos usos ambientales y tienen a sus trabajadores en precarias condiciones laborales.

Como resultado de esta misión, llegó a Colombia Steve Homer, representante de la empacadora Flamingo Company, quien visitó cultivos y comprobó los alcances del programa Flor Verde. Presentó ante el Ethical Trade Initiative su experiencia en Colombia y esto se convirtió en el primer paso para eliminar la desconfianza y el escepticismo de los ingleses. En octubre de 2005 vinieron representantes del supermercado Tesco, que factura al año más de US$50.000 millones, tiene cerca de 1.800 tiendas en el Reino Unido y una participación en el mercado inglés del 35,2%. Y en enero pasado se realizó una segunda visita del supermercado Marks & Spencer, que posee 375 sucursales en el Reino Unido.

El poder verde El punto clave y factor diferencial que le ha permitido a Colombia acercarse al mercado inglés, es el programa Flor Verde, creado en 1996 y basado en Flower Label Program, MPS e ISO14001.

Es un programa de fomento económico, social y de sostenibilidad ambiental que se esfuerza en la mejora continua por medio de benchmarking y de soporte. Mide el desempeño social y ambiental, y considera un sistema de altos estándares para la producción de flor colombiana. Según Juan Carlos Isaza, subgerente ambiental y director del programa Flor Verde de Asocolflores, "el sello registrado de calidad (Flor Verde) certifica empresas desde hace 3 años y en este momento cuenta con 62 firmas certificadas, frente a un total de 350. Aunque la cultura de compra es sobre la calidad, la tendencia es cada vez mayor a realizarlo sobre la responsabilidad social y ambiental", afirma.

Para poder llegar a los supermercados ingleses, el sector debe ser más competitivo en factores como trazabilidad, responsabilidad social y empresarial, factores de impactos sociales, económicos y manejos de tecnología de punta que exigen investigación y desarrollo. Como comenta Augusto Solano, presidente de Asocolflores, "estamos ante grandes competidores como Holanda y Kenia, que tienen ventajas en desarrollo de tecnología de punta, logística y mano de obra barata", explica.

Según la oficina comercial de Proexport en Londres, para posicionar los productos en las cadenas de supermercados de ese país, se debe tener en cuenta que, dependiendo del producto, los supermercados en Inglaterra exigen certificados y buenas prácticas de producción -algunos han desarrollado su propio sello para certificar productos y solo compran a aquellos productores que los cumplan-. Además, operan por medio de importadores y distribuidores que se encargan de negociar con los proveedores locales o internacionales.

El reto de los empresarios colombianos de flores es conocer estas nuevas ligas para poder participar y desarrollar nuevos mercados, en términos de calidad y de bienestar para las comunidades con las cuales trabajan, pero que permiten generar mayores ventajas competitivas y comparativas en los nuevos escenarios de competencia.
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