| 10/31/2003 12:00:00 AM

Con todos los juguetes

La industria de juegos y juguetes en Colombia ha logrado importantes avances para desestacionalizar sus ventas y distribuirlas mejor durante el año. Pero diciembre es diciembre.

Hace cinco años, el sector juguetero entendió que su negocio no podía depender exclusivamente de la temporada decembrina e inició un proceso dirigido a desestacionalizar sus ventas. Desde entonces, la industria ha mejorado su desempeño en épocas frías y hoy la experiencia de los líderes es que casi duplican en esos meses lo que vendían a finales de la década pasada. Sin embargo, el último trimestre todavía representa para ellos alrededor del 70% de las ventas del año, un porcentaje que ninguna compañía puede descuidar en este negocio.

Los juguetes y juegos de mesa en Colombia mueven cada año una cifra que los empresarios del sector estiman entre US$175 y US$200 millones, con ventas informales incluidas. El líder actual es la multinacional Mattel con sus marcas importadas Fisher Price, Hot Wheels y Barbie, principalmente, y le siguen los productos de la internacional Hasbro. La industria nacional, por su parte, lidera con Ronda el mercado de los juegos infantiles de mesa.

El sector parece terminar un buen año. No en vano, las principales compañías del mercado registraron entre enero y septiembre pasado crecimientos superiores a 10%, con respecto al mismo período del año anterior, y los pedidos recibidos de los diferentes canales de distribución para el último trimestre hacen prever que este fin de año será mucho más movido que el anterior. "Percibimos un ambiente de mayor confianza y optimismo en el comercio, el cual se ha reflejado en una notoria reactivación de la categoría", afirma Pedro Felipe Escarpeta, gerente general de Mattel.

Pero ganar este mercado no es fácil, pues la oferta es cada vez mayor y los niños son más exigentes. Por eso, nacionales e importadores destinan sus mayores esfuerzos hacia la creatividad y la innovación, con juguetes mucho más sofisticados que los de hace apenas media década. Conocedores del tema dicen que para que un producto sea exitoso tiene que diversificar sus canales de distribución y ser interactivo, es decir, que el juguete reaccione a diferentes estímulos e interactúe con el pequeño; estar de alguna forma 'de moda', al tener relación con hechos, películas o personajes del momento, y ser didáctico, lo cual cautiva principalmente a los papás. "Ahora los profesionales también recomiendan este tipo de juguetes de estimulación y con contenido didáctico para los niños de hasta ocho años, que son nuestro nicho", agrega Marta Dávila, gerente en Colombia de la marca española Imaginarium.

Pero como a la sofisticación del consumidor se sumó la crisis económica del país, las casas fabricantes tuvieron que castigar sus márgenes durante los últimos años. De hecho, en 2002 los ingresos de varias compañías líderes cayeron con respecto a 2001, un año que también venía a la baja. En consecuencia, la industria afinó sus estrategias para vender más en los primeros meses del año; segmentar mejor la categoría, con productos para todos los presupuestos, y exportar. "Vendemos el 35% de los juegos que producimos en 18 países, donde nuestra marca también es muy reconocida", dice María Cristina Sáenz, gerente de mercadeo de Ronda.



Ideas valiosas

La creatividad surgió entonces como el mejor mecanismo de salvación. No solo para diseñar productos más atractivos, sino para optimizar procesos e incentivar las compras de los consumidores. La compañía antioqueña Proceplast, por ejemplo, que ofrece juguetes desde $1.500 hasta $35.000 y es muy fuerte en estratos 3 y 4, ha basado su estrategia en diseños propios, certificación de calidad y un muy buen servicio a los canales de distribución, lo que le ha permitido ofrecer productos acordes con las exigencias del mercado. "En agosto, cumplimos el presupuesto de todo 2003 y hasta la fecha, nuestro crecimiento con respecto a 2002 está en 137%", anota Marcia Arcila, gerente de Proceplast.

Pero independientemente del precio, el sector de juegos y juguetes le ha apostado a desestacionalizar el negocio con estrategias igualmente creativas. La primera y más exitosa hasta el momento fue la promoción del Día del Niño, una idea que surgió y tuvo vida hace cinco años y que hoy está plenamente consolidada para los jugueteros como su segunda mejor temporada del año.

"Nosotros, como líderes, buscamos permanentemente dinamizar la categoría y hacemos una gran promoción entre enero y febrero para rematar los inventarios de la temporada navideña; seguimos con las actividades propias del Día de la Niñez en abril; luego, a mitad de año, hacemos el 'Sale Mattel', con descuentos de entre 20% y 40%, y, adicionalmente, lanzamos una Barbie cada mes, hacemos alianzas estratégicas con marcas reconocidas en otras categorías y acabamos de abrir una tienda en el outlet de Bima, al norte de Bogotá", cuenta Pedro Felipe Escarpeta, de Mattel.

Aunque todas estas iniciativas han logrado incrementos en las ventas consolidadas de la industria, sus resultados siguen afectados por el contrabando y la falsificación, los cuales todavía representan 25% de las ventas, según estimaciones de varios empresarios del sector. En esa lucha también hay logros, pero todavía falta camino por recorrer. Diciembre mostrará qué tanto mercado ha recuperado el mercado formal frente a la ilegalidad y si realmente el negocio volvió a despegar. Papá Noel tiene la palabra.
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