| 5/13/2005 12:00:00 AM

Con sello español

España, poco a poco, se está convirtiendo en uno de los destinos más interesantes para nuestras exportaciones. El reto es llegar al mercado de los colombianos residentes allí y, además, capturar el gusto y preferencia de los españoles.

En 2003, la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA) exportaba a España apenas 53.000 botellas de Aguardiente Antioqueño. El año pasado, esa cifra llegó a 174.000 unidades y para este año la empresa espera vender en ese mercado 350.000 botellas de aguardiente y cerca de 150.000 botellas de ron.

Aunque sus exportaciones representan el 2% de sus ventas, en España su presencia viene en aumento, al igual que las del sector agroindustrial. De un promedio de US$6 millones que vendía este sector anualmente entre 2001 y 2003, el año pasado sus exportaciones a este país estuvieron a punto de triplicarse, al superar los US$17,2 millones.

¿Qué explica este nuevo auge? La llegada a nuevos canales a los que en el pasado estos productos tenían poco acceso. Cadenas como Carrefour, Alkampo o el Corte Inglés han abierto la puerta a productos de empresas tan grandes como Bavaria, Postobón, Nacional de Chocolates, Noel, Colcafé o la Fábrica de Licores de Antioquia, o a otras de menor tamaño como Pan Pa Ya!

"Con el apoyo de Proexport, en el transcurso de estos años, hemos conseguido ingresar a estas cadenas, porque para ellas este tipo de productos se convierten en un instrumento de penetración a otros mercados, como el de los 500.000 colombianos que viven en España. Quieren que el colombiano vaya a hacer el mercado allá, para captar un cliente que es nuevo y que tiene una gran relevancia en el mercado", explica Fernando de Quevedo, presidente de Mairinduz, firma que se ha especializado en la distribución en España de productos colombianos y de los que vende al año cerca de US$8 millones.

Así, de pequeñas cadenas de proximidad hoy ya tienen abiertas unas puertas de comercialización más grandes, donde complementan oferta. Por ejemplo, Rimax -que había ingresado a las góndolas de Carrefour hace un par de años-, desde diciembre pasado, está vendiendo en el Corte Inglés.



El desarrollo

Sin embargo, la tarea no ha sido fácil. "El mercado europeo es muy complejo. No se trata de vender esporádicamente. Se requiere una estrategia muy clara: investigar la demanda, los canales apropiados, los momentos del mercado y descifrar los potenciales clientes", explica Ricardo Lozano, director de Proexport en Madrid.

En 2002, las cifras totales de exportaciones de Colombia a España fueron muy similares a las del año anterior. Mientras en 2002, las ventas a España llegaron a US$206 millones, en 2004 fueron de US$209 millones. Sin embargo, su composición es distinta. Hace tres años, se vendieron más de US$57 millones en petróleo, mientras que en 2004, esas ventas no se dieron. Aunque el ferroníquel aumentó su presencia, otros sectores no tradicionales, como agroindustria, plástico y caucho, textiles y confecciones, también crecieron.

Para crecer en este mercado no es suficiente con tener un producto con potencial. Para exportar a España, algunos, como la FLA, han tenido que cambiar incluso parte de su producción. "Hemos tenido que adaptarnos al mercado español por su reglamentación distinta a la de Colombia en los grados de alcohol de los productos, las características de los envases y los requisitos de las etiquetas", explica Javier Toro, presidente de la compañía paisa.

Pero el gran reto es ampliar el mercado de los colombianos en España, y llegar a los consumidores españoles. Según De Quevedo, hoy, los mismos colombianos compran el 80% de los productos colombianos, y solo el 20% restante los consumen los españoles. "La idea es cambiar esa tendencia", dice De Quevedo.

"El mercado étnico es la punta de lanza para posicionar nuestros productos, pues nos permite tener una masa crítica para operar, pero la intención es llegar a los españoles. Ese es el verdadero mercado. Empezar a distribuir en grandes superficies, como Alkampo o Carrefour, es un proceso que rinde sus frutos en el tiempo", agrega Toro.

Incluso, las cadenas tienen estrategias distintas. Carrefour destina un espacio para los productos internacionales, mientras que Alkampo combina los productos colombianos con los de sus categorías. "A mí me interesa como compañía la segunda opción, que significa que van a competir por categorías porque es una oportunidad de que los españoles conozcan los productos cuando hacen el mercado, pues en muchos casos no les interesa visitar las góndolas especializadas en productos internacionales", dice De Quevedo.

Otros, como Pan Pa Ya! han avanzado en su estrategia. Cuando llegaron a España su objetivo era poner sus productos listos para hornear -croissants, almojábanas, pandebonos- en las grandes superficies y, además, comercializarlos en el mercado institucional. Ahora su meta es abrir puntos de venta, bajo el modelo de franquicias en España, estrategia que hoy están afinando.



La diferenciación

Pero no todos llegan tras el mercado étnico. PSL es una de las principales compañías de software del país y la primera en Hispanoamérica en recibir la valoración CMM (Capability Maturity Model) nivel 5, que certifica el cumplimiento de las mejores prácticas de ingeniería y el mayor estándar de ese tipo en el mercado internacional.

En diciembre del año pasado, decidió abrir una filial en España, con un grupo de ingeniería en Murcia y Alicante, y oficinas comerciales en Madrid, para vender desarrollos de software y consultoría en las mejores prácticas de ingeniería. "Montamos una compañía porque desde hace muchos años queremos estar en la élite y vimos una oportunidad muy grande, porque el mercado español no se ha desarrollado alrededor de mejores prácticas de ingeniería de software, en las que hemos alcanzado niveles muy poco frecuentes en el mundo", explica Jorge Aramburu, presidente de PSL.

Encontrar un servicio diferenciado es el objetivo de esta compañía. "La estrategia no es hacer más de lo mismo. La estrategia es hacer cosas diferentes y hacerlas bien para lograr, así, una posición única en el mercado. Estos servicios adquieren un mayor valor en economías desarrolladas porque ellos conocen las economías del conocimiento", agrega Aramburu. De hecho, según cálculos de la compañía hay un incremento en los ingresos, pues las ventas se multiplican por 2,5 y en muchos casos se pueden desarrollar desde Colombia.

Los productos y servicios colombianos empiezan a incursionar con más fuerza en el mercado español. Nuestros inmigrantes y su capacidad de compra se están convirtiendo en la ventana de oportunidad para conquistar ese mercado. Sin embargo, la tarea debe avanzar en la búsqueda de productos diferenciados, estandarizados y de alta calidad. Un mercado que se empieza a descubrir.
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