| 2/28/2008 12:00:00 AM

Con licencia para vender

La magia de los personajes animados dinamiza las ventas de útiles escolares, ropa, calzado, alimentos y hasta productos de higiene personal. Cómo es el negocio.

Micky Mouse, Fresita, Shrek, Winnie the Pooh, Snoopy y Pokémon, entre otros cientos de personajes, conforman la lista de aliados de los empresarios colombianos para duplicar y hasta triplicar las ventas de sus productos en distintas categorías. A pesar de que el costo de producción para las empresas puede elevarse en un 40%, e incluso más, por el hecho de utilizar la imagen de uno de estos personajes en sus productos, el incremento en las ventas que genera el hecho de asociar las marcas a estos íconos se está convirtiendo en una poderosa herramienta de mercadeo para las compañías.

Estos personajes, que hasta hace cinco años eran parte de la magia del cine y de la televisión, salieron de las pantallas para conseguir un lugar en las góndolas de los supermercados a través de útiles escolares, ropa, calzado, alimentos y hasta productos de higiene personal.

Su imagen impresa en cualquier mercancía puede llegar a mover millonarias cifras de dinero, dependiendo de la temporada y la afinidad que se logre con el consumidor. Muestra de ello es que Pokémon impulsó en su momento ventas por US$30.000 millones en todo el mundo durante un sólo año, según las cifras presentadas el año pasado en la Feria de Licencias que se realiza en Nueva York.

No se tiene un número global de lo que mueve este negocio en Colombia pero, según el reporte de Exim, una de las más grandes empresas que otorga licencias en el país, en los últimos cinco años Fresita ha reportado regalías en Colombia por US$7 millones. "Esto significa que se han vendido alrededor de US$70 millones en productos que llevan la imagen de este personaje, si se tiene en cuenta que las empresas pagan entre un 10% y un 15% de sus ventas totales al licenciatario de cada personaje", explica Clotario Moreno, gerente general de Exim Colombia.

En 2007, Shrek fue uno de los personajes 'ganadores' en el comercio nacional. El uso de la licencia representó US$1 millón para el país, según el reporte de P&L Global Network. Esta figura pasó de ser un personaje de película a un clásico que hoy más de uno quiere tener.

Las muñecas Bratz, que se crearon en 2001, ya cuentan con 500 licenciatarios en todo el mundo y, después de Barbie, se están convirtiendo en las preferidas de las niñas en varios países de América Latina.

La percepción de Carlos Arturo Salazar, vicepresidente comercial de D`vinni es que las licencias son un mal necesario, porque ayudan a impulsar las ventas y a cumplir con las metas de crecimiento y posicionamiento en el mercado. Igual piensa Silvio Castro, gerente comercial de Kimberly Clark Prosessional, para quien estos personajes son los grandes jalonadores del consumo, al punto que hoy en día es inconcebible sacar al mercado productos premium que no lleven impresa la imagen de un personaje.

Empresarios de algunos sectores dicen que hay quienes pagan por la licencia sólo por bloquear a sus competidores en la misma categoría, así duren algún tiempo antes de comenzar a explotarla.

Por eso, cuando en una categoría hay tres y hasta cuatro interesados en un personaje, los licenciatarios hacen un profundo análisis de cada empresa para otorgarla 'al mejor postor'. Esto es, el que pague la tarifa más alta para asegurar los derechos, pero también el que muestre el mayor compromiso de explotarla, pues tampoco es sano para las licencias que no se haga una buena exposición del producto porque pueden marchitar al personaje.

El negocio se hace sobre las ventas proyectadas por unidad y el tomador de la licencia paga un royalty (regalía) que va entre 10% y 15% según el personaje y la época en que se tome. Esto quiere decir que, si el empresario firma seis u ocho meses antes de que el personaje se ponga de moda, puede optar una mejor tarifa, mientras que si compite por la licencia en el momento en que ya está en furor, el costo se hace más elevado.

La rentabilidad para quienes hacen uso de las licencias exitosas es alta y el ahorro en publicidad llega al 20%, ya que muchos de estos productos se venden sólo con una buena exhibición en el punto de venta.

Sin embargo, el éxito de las licencias no necesariamente va ligado a una serie de televisión o de cine. Hay clásicos que nunca pasan de moda, como el caso de las Princesas Disney, Mickey Mouse, Piolín, Snoopy o Tazmania, que se han convertido en íconos internacionales para las ventas de muchas compañías.

Es tal el auge que está cobrando el negocio de las licencias que en Colombia estas jalonan el 100% de las ventas de cuadernos premium; el 50% de las de faciales y el 10% de las de pañales. "Es claro que si yo saco al mercado un cuaderno sin licencia no lo vendo", dice Luisa Fernanda Elorza, de Colombiana Kimberly Colpapel.



La magia detrás del personaje

El negocio de las licencias es 'mágico', tanto para los licenciatarios como para los licenciados, pero también promueve fuerte competencia en los dos campos a la hora de batallar por determinado personaje.

Es claro que los grandes ganadores son los dueños de los personajes, que en su mayoría son jugadores internacionales como Disney, Warner Bros Entertainment, Universal Chanel y Nickelodeon, entre muchos otros, que buscan representantes en todos los países del mundo para promover sus negocios. Estas compañías invierten alrededor de US$200 millones en sus personajes para publicitarlos internacionalmente y lograr llevarlos a un nivel de recordación que les permita convertirlos en los preferidos de los consumidores finales.

En Colombia, los grandes licenciatarios son Disney, CPL Colombia, Exim y P&L. Ellos tienen contratos directos con las casas matrices internacionales y deben responder por un presupuesto de ventas para cada país y para cada personaje. Muchas de estas empresas firman contratos que van entre dos y cinco años por 'administración' del personaje, al cabo de este tiempo se decide la renovación de la licencia bajo el cumplimiento de ciertos requisitos tales como: cumplimiento de presupuestos, exposición de marca, incursión en nuevos segmentos y manejo adecuado del personaje.

En algunos casos la tarea es fácil "hay personajes que se venden solos", dice uno de los licenciatarios, pero en otros la tarea de convencimiento es titánica.

El negocio comienza cuando los administradores de la licencia buscan a las empresas para contarles acerca de sus productos y les proporcionan toda la información necesaria sobre las novedades que tendrán los personajes durante el año.

Hay dos formas de otorgar la licencia: una para las promociones de temporada y otra para su explotación en el largo plazo.

El caso más cercano del uso de las licencias en las promociones es el de Kokoriko, que actualmente tiene a Bob Esponja, o las que hace permanentemente Mc Donald's, teniendo en cuenta la película de temporada. En este negocio se han montado también empresas de telefonía celular con la venta de videos e imágenes de personajes a los celulares y compañías de gaseosas con promociones puntuales.

Estas promociones tienen un fuerte impacto en las estrategias de mercadeo de las compañías, debido a que en un solo mes se puede lograr un incremento en las ventas que oscila entre el 150 y el 300%, según el personaje, afirma una de las empresas que usa licencias. Cuando se trata de películas de moda, el porcentaje incluso puede ser superior, aseguran conocedores del tema.

La segunda parte del negocio está en la contratación de licencias a largo plazo, que por lo general es a un año.

Carlos Orlando Roa, de CPL Colombia, explica que las licencias de mayor venta son las clásicas y las que se ponen de moda en las diferentes temporadas. Del total de las licencias que se venden en Colombia, el 50% se utiliza en línea dura, representada en útiles escolares, tapetes y sillas; el 30% se estampa en textiles y artículos de cuidado personal y el 20% se adquiere para las promociones.

Hay personajes tan vendedores que son peleados entre las empresas. El lobby puede durar entre 6 y 12 meses para lograr la licencia. A otros, en cambio, no les abren las puertas muy fácil y son los que ponen a correr a los administradores de las licencias, máxime cuando de estos depende la renovación de otras figuras que sí son ganadoras.

Los creativos de estos personajes buscan cómo innovar permanentemente para mantener vivo el mercado y hacen estudios para evaluar el perfil de los personajes que esperan los consumidores en el mundo. Con base en esto diseñan nuevas propuestas y buscan la manera de convertirlas en clásicos para mantener las ventas a nivel mundial. Estadísticas internacionales indican que el negocio de las licencias en el mundo crecerá este año un 2,5% y que las apuestas serán cada vez más grandes. En efecto, hace dos años nadie hubiera imaginado un papel higiénico con Hello Kitty, ni pañales con todo el colorido y las historietas de Winnie the Pooh y sus amigos. Las apuestas son grandes y se anuncian fuertes cambios en la forma de hacer negocios en algunos sectores, apoyados con la presencia de estos personajes, que hoy son considerados los verdaderos gurúes para los negocios.
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