| 4/27/2007 12:00:00 AM

Con la camiseta puesta

Crece el interés de las marcas deportivas globales como Nike por ganar nuevos espacios de mercado en el país. Saeta saca la cara por la industria nacional.

Seguramente son pocos los colombianos que no compraron unos tenis (zapatillas le dicen en algunas regiones del país) en un San Andresito, un puerto o en la isla de San Andrés, hace más de una década, cuando solo en esos sitios se podía encontrar la marca soñada. Claro, era ante todo una apuesta, pues se corría el riesgo de pagar por una imitación: una prenda falsificada. En ese entonces no existía mayor contacto con las marcas internacionales como Adidas, Puma, Nike, Reebok, LA. Gear, etc, diferente a los anuncios en revistas extranjeras y las menciones en la televisión satelital y el cine.

Con la apertura impulsada durante el gobierno de César Gaviria, se dio paso a un proceso de formalización que ha permitido la presencia institucional de las marcas y un crecimiento organizacional que hoy muestra tiendas y oficinas propias. Hoy en día, una marca tan famosa como Nike es patrocinadora de actividades deportivas en el país, organiza eventos como marca y mejora sus márgenes quitándoles espacios a los imitadores y contrabandistas, además de crecer en su operación y equipo.
 
Paralelo a esta consolidación, las marcas nacionales se lanzan a la lucha por conquistar su parte en un mercado creciente. Saeta se muestra como la más visible y estratégica entre las criollas. Se ha posicionado como la mano derecha del Club Deportivo Los Millonarios, y se ha abierto campo en los mercados de ropa deportiva en Canadá y en algunos países de Europa. Nike y Saeta son el reflejo de la nueva dinámica del mercado de marcas deportivas. Con estrategias distintas, se están posicionando como las más visibles de este negocio en el país.

Dos equipos, dos partidos

"Desde 1995 Nike abrió su representación directa de marca. Teníamos una tienda en la zona rosa de Bogotá, pero ante todo lo que hacíamos era un trabajo de formalización con tiendas como PeoplePlays y SportIn. Pero igual fuimos los primeros con tienda exclusiva para la marca frente a otras multinacionales", dice Ricardo Montañez, gerente de mercadeo de Nike Colombia.

"Se celebraban torneos para niños, Sub 15, que a la manera de una liga nacional escogía una representación del país para un torneo regional y luego mundial. Tuvimos eso como impulso de marca hasta 2004. Luego quisimos hacer actividades un poco más específicas, con un enfoque claro hacia ciertos grupos. Así que impulsamos el Nike Football Scorpion Knock Out, capítulo Colombia, para muchachos entre 12 y 18 años", explica Montañez al referirse a la estrategia de la marca para mejorar su posicionamiento; "en 2006 nos concentramos en Jogo Bonito, y logramos convocar a 20.133 niños y niñas, que jugaron un torneo con premios de la marca", concluye.

La compañía norteamericana invierte hoy en tipos de publicidad y segmentos del mercado donde antes no se veía. Se retiró del baloncesto y del tenis, en donde eran asociados por todo el mundo, e incursionaron en atletismo y fútbol. La marca impulsó la Maratón 10K de Bogotá, que se unió a la estrategia Run Américas, un evento de carreras simultáneas en nueve ciudades capitales de América.
 
Al mismo tiempo estudia la posibilidad de entrar a patrocinar el vestuario de uno de los equipos del fútbol colombiano, entretanto anuncia en los estadios. "Con 10K, hemos querido estar presentes con un deporte muy vistoso y popular como el atletismo. En los estadios estamos porque reconocemos que el fútbol colombiano, como mercado, está en alza y nos interesa ganar presencia en ese espacio", afirma Montañez.

Del otro lado de la cancha está una marca nacional, Saeta, que ha crecido al pie y en la piel de los colombianos desde hace muchos años. Paradójicamente, su crecimiento como marca en el país comenzó de afuera hacia adentro, aunque su presente se afirme en un equipo bogotano. "Desde nuestros comienzos hemos trabajado con las uñas, pero buscando calidad y diseño como diferenciadores.
 
Donde primero se dieron cuenta de esto fue en Suecia. Allá, como en 1991, un conocido llevó algunas cosas nuestras, y logró ubicarlas en muy buenas boutiques. Con el tiempo fueron creciendo los pedidos y así nos quedamos en ese mercado. La barrera de entrada fue que la gente no creía que desde un país como Colombia se hicieran prendas deportivas de calidad. Pensaban que gente de taparrabo y lanzas no podía saber de eso. Pero con Saeta Sweden logramos un impacto psicológico y pasamos la barrera. Hoy representa como el 15% de nuestras ventas", cuenta Pedro Anibal Carrero, gerente general de Saeta.

Esta empresa bogotana mordió el polvo en 2000, y fue a la quiebra. "Pero logramos salir a flote. Fue un trabajo bonito de concertación. Logramos rescatar la empresa con ayuda de los trabajadores. Todos pusimos y hoy se ven los frutos", dice Carrero.

Luego de su caída, Saeta se abrió espacio en Canadá y se convirtió en la surtidora de ropa deportiva para varios colegios y de ahí entró a un Club de fútbol. "En 2004 logramos quedarnos con varios contratos y por nuestra calidad, un equipo de fútbol se quedó con nuestros diseños y materiales", comenta Carrero. En 2005 entraron a la liga española, y les hicieron un pedido de las divisiones menores del Getafe.
 
Desde hace varios años son los proveedores oficiales de Millonarios, y en este momento negocian con el Junior. En 2006 vendieron más de 32.000 camisetas oficiales del equipo (en 2005, se vendieron 10.000), a pesar de la imitación que se encumbra en el mercado de merchandising del fútbol colombiano. Umbro, con el Nacional de Medellín, es la empresa que más vende con cerca de 35.000 en 2006. "Queremos seguir creciendo al 40% anual, para eso estamos abriendo nuestras propias tiendas. Y pensamos iniciar la búsqueda de un socio capitalista internacional para meternos directamente en el exterior", expresa el gerente de Saeta.
 
La empresa hoy diseña ropa deportiva que incluye zapatos, tenis, guayos y sudaderas, con lo que espera ampliar su mercado y competirle a las internacionales en todo el país.
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