| 3/16/2006 12:00:00 AM

Comenzó la acción

La llegada al país de los condones Trojan sacudió el mercado y dinamizó la categoría. La competencia de las marcas por el segmento premium está más agitada que nunca.

Durante muchos años, el negocio de los condones de alto precio en Colombia ha estado dominado por las multinacionales Wyeth y Beiersdorf (BDF), con sus marcas Today y Duo -que a partir de este año comienza a bajarle el perfil al Sanamed-, respectivamente. Aunque la competencia siempre ha sido intensa, logrando paradójicamente sinergias importantes para desarrollar la categoría, el crecimiento del mercado era silencioso y la torta del segmento premium, estimada en 60% en valores, seguía dividida año a año entre ambos.

En 2005 -según ACNielsen-, las ventas de condones estuvieron muy cerca de los $50.000 millones y de ellos, casi $30.000 millones los disputaron cuerpo a cuerpo Today y Duo. Pero los crecimientos anuales de 2 dígitos del negocio en Colombia llamaron la atención de Trojan, la marca de preservativos más vendida en Estados Unidos, que buscó aliados locales y entró al país a comienzos de marzo. "Es un mercado creciente y con mucho potencial; estimamos que mueve entre 15 millones y 17 millones de unidades por año", afirma Dinard Cárdenas, gerente de exportaciones para América Latina de Church & Dwight, multinacional dueña de la marca.

El terreno por ganar en Colombia aún es amplio. No en vano, del 100% de hombres entre los 15 y los 35 años -segmento objetivo de la categoría-, menos de la mitad usa preservativos en sus relaciones sexuales, calcula un estudio de Trojan en el país. Es más, de acuerdo con las estimaciones realizadas por BDF en sus casi 20 años de presencia en la categoría, apenas el 14% de ellos lo utiliza. "En la alianza estratégica que hicimos entre Starcols y Church & Dwight estábamos conscientes de esa realidad; por eso, invertiremos en Colombia $1.300 millones en el primer año. Hay mucho por hacer en este mercado", asegura Santiago Díaz, director general de Starcols, comercializadora de productos masivos.

La nueva marca competirá por el segmento premium de manera agresiva y lo hará con comunicación masiva tradicional y activación de marca en lugares de diversión como bares y discotecas. También desarrollará campañas de educación sexual en colegios y universidades. Pero su actividad en Colombia coincidirá con la de su competencia, que responderá también con todos los fierros.

Marcar el territorio Ante la llegada de Trojan al mercado -y unos meses atrás, de Benetton-, tanto Today como Duo han intensificado su actividad. "Nuestro objetivo es seguir siendo la marca líder, y seguir creciendo y aumentando la brecha frente a nuestra competencia. Acabamos de patrocinar los conciertos de Manu Chao y estamos haciendo muestreos y promociones permanentes en droguerías y supermercados. Con el gobierno, venimos adelantando también charlas en colegios y universidades", comenta Ana Isabel Gómez, gerente de marca de Today.

Por su parte, BDF cambió a partir de este año la marca Sanamed Duo por Duo, y le agregó su nuevo eslogan: 'Si dos quieren lo mismo, es tiempo para un Duo'. Esta compañía invertirá este año cerca de $1.800 millones. "La inversión se enfoca en medios masivos, y en actividades que generen acercamiento del consumidor a la marca; en los sitios que frecuenta, universidades, bares y discotecas, y en las temporadas de vacaciones y amor y amistad", asegura Alexander Reindler, director de mercadeo de Beiersdorf Andina.

Otro terreno fundamental para ganar la fidelidad de los consumidores es internet, teniendo en cuenta la juventud de su público objetivo. En ese sentido, Today y Duo vienen promocionando intensamente sus páginas web, en las cuales buscan crear comunidades y armar bases de datos valiosas para garantizar mayor efectividad en sus estrategias futuras.

El espacio ganado en los canales de distribución por las marcas dominantes del segmento premium también será una barrera por superar para Trojan. Mientras los supermercados manejan el 35% de las ventas de la categoría, el canal de droguerías mantiene su liderazgo y mueve el 65% del mercado. No será tarea fácil para el nuevo jugador lograr la actual cobertura de Today y Duo en el canal tradicional colombiano.

En la variedad. Pero como en este segmento la calidad se da por descontada, la competencia se basa ahora más que nunca en la innovación y variedad de los productos. "En nuestro portafolio, la referencia normal o tradicional representa 46% de las ventas, mientras las novedosas ya generan el 54% restante", aclara Alexander Reindler, de Beiersdorf Andina. La tendencia del mercado en Colombia y en el mundo apunta hacia usuarios que buscan mucho más que protección.

Por eso, Trojan llegó al país con preservativos de todas las tallas y colores. Eligió para su lanzamiento 6 de las 36 variedades que conforman su portafolio mundial de productos: para mayor sensación en el hombre; para mayor placer mutuo; el clásico lubricado; muy sensible, y 2 alternativas novedosas que darán mucho de qué hablar en nuestro mercado: la referencia Magnum, de tamaño mayor al tradicional y el Extra Fuerte, que estará abierta y principalmente dirigido a la comunidad gay.

Esta tendencia ha sido interpretada también por Today y Duo, que de tiempo atrás vienen diversificando su portafolio con muy buenos resultados. "Ofrecemos 6 referencias y entre ellas la más exitosa es Punto G, que tiene puntos repujados y estimula más a las mujeres. Ellas, incluso, lo exigen hoy a sus parejas", enfatiza Ana Isabel Gómez, de Today. Por su parte, Duo lanzó en diciembre pasado su Kit Fiesta, un producto creado por solicitud directa de la filial colombiana -la planta queda en Malasia-, el cual combina en un mismo empaque sus 3 referencias de condones de mayor demanda en el país: estimulantes, ultrasensibles y sabores. La marca ofrece 6 variedades en su portafolio.

El reto de las compañías presentes en el segmento premium colombiano será aumentar la penetración de los preservativos en el mercado; llegar más a las mujeres como factor crítico en la decisión de compra de los consumidores, y acercarse más que su competencia al público objetivo del producto. Sin duda, la entrada de Trojan puso a vibrar la categoría de condones en Colombia.
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