| 9/24/1999 12:00:00 AM

Colombina endulza el mundo

La empresa caleña consolida una nueva etapa de su proceso de internacionalización:va a exportar su modelo de producción.

En 1975, Colombina hizo su primera exportación a Estados Unidos. Se trataba de tres cajas de dulces que tuvieron que ser destruidas porque no cumplían las reglamentaciones de ese país en materia de alimentos. Casi un cuarto de siglo después, con la experiencia adquirida en los mercados externos, la empresa caleña consolida su estrategia internacional. Dejará de ser solo un exportador, para convertirse en un jugador más global, con presencia directa en uno de los mercados con mayor proyección de crecimiento: Centroamérica y el Caribe.



El montaje de una fábrica de dulces en Guatemala, que deberá estar operando a principios del 2000, es un paso más en el proceso que se inició hace cuatro años, cuando la empresa adquirió Fiesta, en Venezuela.



Detrás de cada una de estas decisiones, hay un solo objetivo: mantenerse como el mayor fabricante de dulces duros de la región, consolidando centros de producción que le permitan atender competitivamente los distintos mercados. Guatemala, con una clara orientación al mercado centroamericano y del Caribe, Venezuela apoyando las exportaciones colombianas al Grupo Andino, y la planta del Valle del Cauca, en la que invirtieron US$25 millones en los últimos tres años para incrementar en 25% su capacidad de producción, enfocado a atender el mercado de Estados Unidos y Suramérica.



Aunque Colombina es una de las empresas nacionales con mayor tradición exportadora, al punto que hoy sus dulces llegan a 28 países en cuatro continentes, se puede decir que su reorientación hacia los mercados latinoamericanos es reciente.



"Ahora estamos tratando de ser fuertes en el continente americano. Estamos abriendo mercado en Argentina y Brasil, y vamos a impulsar la operación de Centroamérica y el Caribe", explica el presidente de Colombina, Ariosto Manrique.



El dulce es un producto pesado de bajo precio, lo que hace que los costos de transporte y aranceles tengan un efecto importante sobre la competitividad y la rentabilidad del producto. Además, el cambio en las costumbres de consumo de un continente --o país-- a otro y la exigencia por parte de las autoridades regulatorias de que los empaques contengan información como mínimo de los ingredientes, demanda inversiones importantes que solo se justifican con altos volúmenes de exportación. La ventaja del mercado latinoamericano es la similitud en gustos, idioma y cercanía.



La nueva fábrica



Colombina está cambiando su filosofía de entrada a los mercados externos. Por mucho tiempo, exportar fue un buen modelo y era el soporte de un mercado local todavía creciente. Pero el modelo no solo se empezó a agotar, sino que el mercado local ha empezado a llegar a niveles de maduración que exigen mucha más agresividad en los mercados externos.



La decisión de entrar a Guatemala estuvo motivada por las ventajas de convertirse en un productor local, ya que establecerse en ese país le permite reducir el arancel de entrada al mercado centroamericano de 20% a 0%. Además, la ubicación geográfica de este país está lo suficientemente al norte para atender México y América del Norte, dos mercados de gran interés por su alto nivel de consumo.



La estrategia de Colombina fue aliarse con el grupo Pantaleón de Guatemala para crear la Productora Centroamericana de Alimentos, Procalidad, una empresa en la que el socio local participa con el 50% de la inversión.



Colombina ha invertido US$25 millones en los últimos tres años en la ampliación de su fábrica en el Valle del Cauca.





La ubicación de la fábrica es estratégica, porque no solo se encuentra en Escuintla, el departamento que concentra el mayor número de ingenios del país, sino que es la segunda zona industrial, está a 50 Km. de Ciudad de Guatemala y muy cerca del principal puerto sobre el Pacífico. Además, el grupo Pantaleón es propietario de los dos ingenios guatemaltecos más importantes: Pantaleón y Concepción.

Para Roberto Seles, gerente de Procalidad, la alianza con Colombina le permitirá al Grupo Pantaleón darles valor agregado a los productos de los ingenios.



Con una inversión de US$12 millones, la fábrica, que entrará en operación en enero, estará en capacidad de producir unas 15.000 toneladas, la cuarta parte de la capacidad de Colombia.







Guatemala es la sede de la nueva fábrica que Colombina está montando con el Grupo Pantaleón. La inversión es de US$12 millones.









El objetivo es vender, en el primer año de operaciones, entre US$8 y US$10 millones, cubriendo desde México hasta Panamá, para lo cual se montarán canales de distribución en cada país.



La principal competencia que afrontará Procalidad viene de las compañías Venus, de Guatemala, y Gallito, de Costa Rica, aunque esta última tiene una mayor tendencia hacia la chocolatería. La característica del mercado centroamericano es que está ofertado por fábricas pequeñas con productos de bajo precio, un nicho en el que Colombina ha demostrado tener un gran liderazgo.



Colombina plantea un cambio de fondo: exportar su fórmula, su tecnología para producir y comercializar exitosamente dulces duros. Y esto representa un paso adelante en la globalización.









La fórmula



En los dos mercados donde Colombina tiene producción propia, es líder absoluto. En Venezuela tiene el 70% de bombones y en Colombia, el 52% del segmento de dulces, mientras que Noel, su inmediato competidor, tiene el 12%.



La fórmula para obtener estos resultados está apoyada en cuatro pilares: distribución, definición clara del segmento al que va dirigido, precio y comunicación de marca.



En Colombia, la compañía tiene un sistema que le permite visitar 120.000 clientes a la semana y tener una presencia directa en las tiendas, canales indispensables para los productos de consumo masivo, donde la empresa vende cerca del 65% de su producción total.



Por muchos años, Colombina contrató con terceros la distribución de sus productos, pero en los últimos dos años decidió empezar a atender directamente estos canales, ya que las tiendas se convirtieron en un termómetro para reaccionar ante los cambios de estrategia de los competidores.





En Venezuela, el distribuidor es Philip Morris y en Centroamérica la idea es montar canales de distribución en cada país, aprovechando las experiencias del mercado colombiano. La otra característica de Colombina es que está claramente enfocada a los productos de impulso con destino al consumidor medio y bajo.

Nosotros vendemos fantasía", Ariosto Manrique, presidente de Colombina.*





Por esto, su mercado no es de temporada (Amor y Amistad, Navidad...), sino que se mantiene todo el año. De ahí que la empresa haya desarrollado un sistema para adecuar el precio y los costos de sus productos a la unidad fraccionaria de la moneda de cada país. Esta estrategia es muy importante sobre todo para el mercado latinoamericano, donde el nivel de ingreso es bajo y la cultura de consumo de golosinas no es tan sofisticada como en los países con mayor desarrollo económico, que varían la demanda dependiendo de las estaciones del año y de los valores nutricionales del producto. Un tema que Colombina maneja muy bien es la comunicación de marca y producto, lo que incluye no solo publicidad, sino presentación y empaques. Como dice Ariosto Manrique, "nosotros estamos vendiendo fantasía".



En general, los competidores colombianos --productores e importadores-- reconocen las fortalezas que tiene Colombina en el sector de dulces, aunque consideran que una de sus debilidades puede estar en la innovación de producto.



Sin embargo, la empresa considera que con 20 ó 25 lanzamientos de productos nuevos al año y con una inversión del 10% de las ventas en mercadeo (incluye investigación y desarrollo de producto), no se puede poner en duda su capacidad innovadora.



Tradición exportadora



Los 25 años que lleva Colombina en el mercado externo le han permitido desarrollar una "metodología" de aproximación a los mercados de exportación, con la cual ha colocado con éxito sus productos en destinos tan diferentes como Africa, Japón o Inglaterra.



Abogados expertos en conseguir la reglamentación de las entidades regulatorias, exhaustivas investigaciones de mercado, un equipo especializado en conseguir distribuidores y procedimientos científicos para identificar la aceptación de los productos son solo algunas de las habilidades que la empresa ha adquirido al tener una presencia constante en los mercados internacionales.



Hoy, exporta el 40% del volumen de producción de la planta en Colombia y de este porcentaje, el 25% corresponde a la producción de marcas para terceros. La empresa incursionó hace cinco años en ese mercado de dulces por encargo.



Colombina ya comprobó que puede mantenerse con éxito en los mercados internacionales. Pero las nuevas exigencias del mercado global van más allá de ser un buen exportador. La empresa tiene que mostrar que su modelo de integración vertical en la cadena de valor también es exportable.
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