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'Colombia Magia Salvaje': una exitosa película y estrategia de mercadeo

'Colombia Magia Salvaje': una exitosa película y estrategia de mercadeo

Vincular una película sobre ambiente y biodiversidad con la mayor cadena de comercio del país ha sido un hit en el posicionamiento de la marca. ¿Cómo lo hicieron?

En el mundo de las estrategias de mercadeo, el cambio es la constante. Prueba de ello es que en los últimos años el posicionamiento de marca ha migrado de los mensajes que vendían directamente productos o servicios, hacia las estrategias de branding, que sin mencionar siquiera un producto o servicio logran que el consumidor evoque experiencias y la marca se quede en su mente.

Este es quizá el principal logro de la campaña desarrollada por la mayor cadena de comercio del país, el Grupo Éxito, que se anotó un hit con el lanzamiento de su película Colombia Magia Salvaje, que explora la exuberancia y belleza del país, la riqueza de la flora y fauna colombiana y apunta a despertar conciencia sobre la necesidad de cuidar los recursos naturales.

Esta es la primera vez en la historia que una marca latinoamericana financia un filme sobre la conservación del medio ambiente, que al mismo tiempo lleva incorporado un mensaje de unidad del país. La película fue producida por la firma colombiana Ecoplanet, dirigida por Mike Slee y su narración estuvo a cargo del reconocido periodista Julio Sánchez Cristo.

En su primer día de proyección fue vista por 50.000 espectadores, mientras que el fin de semana de estreno alcanzó una taquilla de 328.786 espectadores, según datos de Cine Colombia.

Este resultado la pone a competir con las exitosas películas colombianas de Dago García, el director que tiene el récord de la taquilla en el país, con 1,6 millones de espectadores con su cinta Uno al año no hace daño, estrenada en diciembre de 2014.

De hecho, los resultados han sorprendido a los directivos de la cadena y a quienes participaron en su lanzamiento, al punto que la apuesta –previa al estreno– entre el presidente de Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo; el de Cine Colombia, Munir Falah, y el vicepresidente de mercadeo del Éxito, Martín Nova, ya fue superada y las proyecciones se quedaron cortas.

Pero, ¿qué consiguió el Grupo Éxito poniendo a los colombianos a observar la belleza de los colibrís y la fiereza de los leopardos? Que todo el mundo hable de la película. Y de la marca. Y que sea un tema de conversación en todo tipo de reuniones.

La película pasó de ser un tema ambiental, que se le ocurrió a una compañía de comercio, a convertirse en un éxito sin precedentes de posicionamiento y branding de una marca, pues tiene a todos los colombianos hablando del tema. Además, logró una gran convocatoria pocas veces vista, pues de manera coordinada la televisión, la prensa, la radio y el cine se sumaron para hablar del tema.

La firma Punto Cardinal midió el free press –información publicada en medios no pagada– generado alrededor de la película y calculó que hasta el pasado 10 de septiembre este tenía un costo aproximado a los $4.200 millones.

La película requirió el uso de 85 locaciones, 150 horas de grabación –que fueron condensadas en 90 minutos-. Fueron filmadas 38 especies, 20 ecosistemas documentados y se requirieron 640 horas de edición. El equipo encargado de su producción estuvo integrado por 87 personas, 57 de ellos colombianos, que se movilizaron en carro, avión, helicóptero, lancha, moto e, incluso, a pie.

La gran apuesta

Aunque producir la película Colombia Magia Salvaje le representó al Grupo Éxito una inversión que se estima en no menos de US$3 millones, el resultado en términos de branding podría superar con creces las expectativas que tenían los directivos de la compañía hace cuatro años, cuando el vicepresidente de mercadeo, Martín Nova, y Francisco Forero, de Ecoplanet, les llevaron la propuesta.

Gonzalo Restrepo, anterior presidente de Grupo Éxito, y Carlos Mario Giraldo, su actual cabeza, aceptaron sin vacilar la propuesta aunque inicialmente tuvieron sus reservas por el alto costo de la producción.

Este episodio lo recordó Gonzalo Restrepo el jueves 10 de septiembre, durante el lanzamiento de la película en el Teatro Colón, que contó con la presencia del presidente Juan Manuel Santos, el vicepresidente Germán Vargas Lleras, varios de los Ministros del gabinete, embajadores y personalidades de la economía, la política y la vida social.

Pero aunque hace cuatro años la idea lucía muy atractiva, también resultaba una apuesta arriesgada, ya que era la primera vez que una compañía colombiana decidía embarcarse en este tipo de aventuras. Sin embargo, cuando el equipo de mercadeo les mostró a los directivos los beneficios que les traería a la marca, las preocupaciones quedaron a un lado. De hecho, tras el lanzamiento de la película hay quienes insinúan que la inversión podría ser una ganga frente a lo que consiguió la marca.

El presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo, explicó que, si bien este proyecto estuvo liderado desde el principio por el área de mercadeo, contó “con el respaldo absoluto de todos los directivos, que entendieron la pertinencia del esfuerzo económico que se haría y la trascendencia del proyecto para nuestro país”. Además, recordó que esta iniciativa hace parte de uno de los tres ejes de responsabilidad social de la marca, contribución al medio ambiente y reducción de la huella de carbono, que se suman a la acción social por la nutrición infantil y el valor compartido de comercio sostenible.

Martín Nova, vicepresidente de mercadeo del Grupo Éxito, destaca que esta película “cumple la doble función de ser una película sobre la conservación y un filme capaz de movilizar a la gente para que sea más consciente de la belleza y la vulnerabilidad de su país. Incita a tomar acciones y no se reduce simplemente a ser una producción inclinada hacia el entretenimiento”.

A pocos días de su estreno, el objetivo de la campaña se ha conseguido: la película tiene a todo el mundo hablando del tema ambiental, la riqueza y la biodiversidad del país. Y, especialmente, ha puesto a la marca Éxito en la mente de los colombianos.
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