| 10/12/2007 12:00:00 AM

Colchones, a buen ritmo

Las campañas de concientización, así como la construcción y la expansión de las grandes superficies han dinamizado esta categoría que venía de capa caída.?

En la memoria de miles de colombianos quedaron grabadas las escenas que transmitieron los noticieros de televisión, hace como tres años, donde mostraban la manera como rellenaban colchones con toda clase de materiales y desechos para luego ser vendidos en el mercado como nuevos.
 
El escenario era una fábrica clandestina, en la cual se logró filmar todo el proceso de 'fabricación' con una cámara escondida. La filtración hacía parte de una campaña de prevención que venía adelantando Fenalco, en asocio con las principales marcas de colchones del país: Spring, Dormi Luna, Comodísimos, El Dorado, Romance Relax y Americana de Colchones. Hoy, los colombianos parecen haber tomado conciencia. En eso coinciden los empresarios del sector, quienes a este hecho le atribuyen en gran parte el repunte que ha tenido la categoría y que los ha llevado a reportar crecimientos anuales por encima del 20%, en promedio, en los últimos dos años.
 
Otros factores que también han contribuido con la causa son la expansión de las grandes superficies que le han abiertos espacios especiales a este producto, así como el auge de la construcción tanto de vivienda como de hoteles. Un estudio reciente de la firma Datexto, contratado por Fenalco, demuestra que el 70% de los encuestados expresó su intención de cambiar al menos un colchón. En Bogotá, esta cifra asciende al 75%.

Didacio Hernández, gerente de Espumados S.A., fabricante de los colchones Romance Relax, explica que campañas como ésta son las que están generado un cambio en la cultura del consumidor y le dieron un gran dinamismo al mercado de la reposición. Para el empresario, la gente se está dando cuenta de lo importante que es para la salud tener un colchón hecho con materias primas de primera calidad, por lo cual está migrando a productos certificados. "Esta tendencia ha beneficiado a grandes, medianos y pequeños fabricantes legales", dice. Esta situación se ha visto reflejada en las ventas de la compañía que ha mostrado crecimientos superiores al 20% en volúmenes. Espumados tiene fábricas en Cali, Barranquilla, Medellín y Bogotá.

Otra marca que ha venido reportando crecimientos del 25% anual durante los últimos cinco años es Comodísimos. Su presidente, Rodrigo Trujillo, se lo atribuye también a que el colchón está dejando de ser un elemento secundario en la canasta de los hogares colombianos.
 
"La gente gastaba más en un reloj o en un vestido que un colchón. Hoy día está tomando conciencia de que un buen colchón es muy importante para mejorar su calidad de vida y que incide mucho en el buen estado de su salud. Poco a poco, la sala ha venido perdiendo protagonismo y la habitación se está convirtiendo en la pieza más importante de la casa, pues allí está la cama, el televisor, etc. Y en este espacio, el colchón se roba todo el protagonismo", advierte.
 
Esta empresa paisa le ha apostado su crecimiento a su propia red de distribución que hoy asciende a 78 tiendas en todo el país, de las cuales 19 están en Medellín donde concentra buena parte de su operación, y 12 más en Bogotá. La expansión del mercado y la dura competencia los ha llevado a invertir más de $5.000 millones en nuevas tecnologías en su planta de Medellín, que cuenta con 18.000 M2.

Los refuerzos

Hablando de nuevas inversiones, Colchones Spring le inyectó a su nueva planta de Cota US$ 7 millones como parte de un proceso de expansión, que este año se verá reflejado en un crecimiento del 40% en sus ventas. Óscar Gutiérrez, el presidente de la compañía, sostiene que otros factores como el auge de la construcción y la expansión de las grandes superficies también han contribuido con el crecimiento de la categoría. Explica que si bien el colchón va muy ligado con los crecimientos de la construcción, esta vez los promedios de incremento están por encima de esta.
 
"Hoy vemos un consumidor más maduro y canales que cada día amplían sus ofertas y les dan más espacio a los colchones como las grandes superficies, por un lado, y la Red Hogar de Codensa. En ambos casos, el hecho de que el producto esté amarrado a créditos de fácil manejo, también ha hecho que se dinamice la categoría y el producto esté llegando a más hogares", sostiene Gutiérrez. Por eso la compañía está diversificando su portafolio de productos para ofrecer diferentes alternativas y llegar así a todos los sectores de la población, incluso creando marcas propias. Para lograrlo combina diferentes canales como su red de 600 tiendas que tiene a nivel nacional, los almacenes de cadena, grandes superficies y distribuidores. Estos tres últimos representan para la compañía el 80% de sus ventas.

Para Gutiérrez, el dinamismo de la hotelería también ha sido aprovechado por la industria de la colchonería colombiana, segmento en el que Spring ha venido creciendo, por ejemplo en un 40%. Entre este año y 2008, se construirán en el país unas 6.000 habitaciones adicionales, lo que hace prever que habrá nuevas oportunidades para competir por las camas nuevas que se abrirán al público.
 
En este sentido, Alberto Manopla, considerado todo un 'gurú' en materia de colchones, explica que los hoteles se han dado cuenta de que la gente va a los hoteles a dormir, más que a visitar sus spa o a comer a sus restaurantes. "Esta es una tendencia que comenzó en Europa y que ya llegó a Colombia. Por eso ahora entienden la necesidad de tener colchones de primera categoría porque lo que cuenta es la experiencia de descanso que experimentan sus huéspedes en sus camas y que eso, al final, es lo que realmente cuenta. La diferencia entre uno y otro es ofrecer un mejor dormir", dice.
 
Manopla, precisamente, está al frente de un nuevo proyecto. Se trata del lanzamiento de la marca First Mattress, a cuya planta, ubicada en Tenjo, se le inyectaron más de un millón de euros en reconversión tecnológica.

Sin embargo, estos nuevos proyectos, así como la dinámica de crecimiento que experimenta el sector en general, pueden verse empañadas si sigue creciendo el costo del crédito en Colombia. El hecho de que en los primeros seis meses del año las tasas de interés hayan aumentando 7 puntos, tiene encendidas las alarmas y la industria está a la expectativa pues ya se sienten los primeros síntomas de lo que consideran una "exagerada represión" de la demanda. Por ahora, el 60% del mercado de los colchones sigue estando en manos de los fabricantes informales, mientras se espera que el Gobierno haga obligatoria la exigencia de la norma técnica para su fabricación.
 
Amanecerá y veremos...
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