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“Para montar un negocio de estos se necesitan huevos”, dice en broma y en serio, don Jediondo, personaje que interpreta Pedro González, quien le ha dado identidad a la cadena.

| 8/21/2013 6:00:00 PM

Cocido boyacense

Don Jediondo se ha convertido en una de las principales cadenas de restaurantes del país, con ventas que superan los $27.000 millones anuales. Una historia de emprendimiento que empezó hace siete años y ya está en la mira de fondos de inversión.

Don Jediondo, el simpático personaje creado por el humorista boyacense Pedro González, que hace más de un lustro saltó de la radio y la televisión al negocio de la comida típica colombiana, ingresó en 2012 al ranking de las empresas más grandes del país por volumen de ventas.

Conocido por su participación en el programa radial La Luciérnaga y en Sábados Felices ––uno de los decanos del humor en televisión–, González maneja junto con su esposa y sus tres hijos la operación de esta cadena de comida típica cuya expansión se convirtió el año pasado en la gran revelación empresarial en el negocio de la comida.

Con ventas que se acercan a los $28.000 millones, y activos por encima de $14.000 millones, la cadena de restaurantes Don Jediondo se ubica entre las 20 marcas que más facturan en este sector, por encima de otras como Bogotá Beer Company o la Pesquera Jaramillo, según cifras de las 5.000 Empresas de Dinero.

Su crecimiento ha estado apalancado en la expansión en centros comerciales por todo el país. Hoy, con 42 puntos de venta –la gran mayoría de ellos en plazoletas de comidas de centros comerciales–, en más de 15 ciudades del país, está llegando a un punto de evolución en su negocio en dos áreas: una, el desarrollo de franquicias y, otra, la llegada de un socio estratégico con capital que le permita mantener y consolidar su crecimiento.

Sin embargo, el camino no ha sido fácil. El inicio de esta cadena de restaurantes parece un libreto de una historia de drama más que uno de humor. A comienzos de la década pasada, Pedro González pensó, junto con su esposa, en buscar un ingreso adicional para la familia.

En ese momento estaba de salida en el programa de televisión de la mañana Día a Día de Caracol y decidió concretar una idea que traía de tiempo atrás con su familia: destinar los recursos que entraran por sus presentaciones y shows individuales a una especie de ‘cuota inicial’ de un local en un centro comercial para luego ponerlo en arriendo y así ir capturando una renta adicional.

En 2005, la firma constructora Ospinas finalizaba el centro comercial Imperial, en el sector de Suba –al noroccidente de Bogotá­–, y allí decidieron comprar un local. De palabra, hicieron un acuerdo inicial con un potencial arrendatario que 15 días antes de abrir el centro comercial decidió no hacer el negocio. Las alarmas se encendieron: era muy corto el tiempo para conseguir un nuevo arrendatario y, si no abría el local, la multa ascendía a $600.000 diarios.

Así las cosas, decidieron cambiar la estrategia inicial. Montaron ellos mismos un restaurante que se llamaba Las primas de Don Jediondo, pero estaba lejos de lo que es hoy la cadena: las paredes y el mostrador eran de porcelana y, como recuerda González, “la gente pasaba y decía ‘eso no es de don Jediondo, eso fue que le robaron el nombre’. Mi hijo, que tenía 12 años, pasaba con una bandeja ofreciendo degustaciones de longaniza, y decían ‘ni pariente debe ser de don Jediondo’”.

González veía que las filas de clientes las hacían en otros restaurantes. Entonces con un publicista amigo decidió darle un vuelco al local y, en 15 días –trabajando en las noches– se transformó en lo que hoy es Don Jediondo, con nombres de platos mucho más humorísticos y atractivos. Y las filas llegaron a su restaurante.

En paralelo se empezó a dar una transformación en el negocio del comercio en el país, con la apertura de nuevos centros comerciales no solo en Bogotá, sino en otras ciudades del país, y comenzaron a llamarlo para que participara en ellos. Así llegaron a Tintal, Santa Fe y Gran Estación en Bogotá, e ingresaron a otras regiones del país. También nuevos desarrollos como los Unicentro en ciudades intermedias. Sin embargo, una de sus mayores dificultades ha sido ingresar a los centros comerciales establecidos, como Salitre Plaza o el de las Américas, por los altos costos de los locales en venta o arriendo. “Además, nadie quiere soltar su local establecido”, dice González.

En estos más de siete años de operación, ha abierto entre seis y siete locales cada año, apalancado en diferentes figuras: una es el leasing, en la que tiene cerca de 15 de sus puntos de venta; otra, el arriendo; y una más en concesión, donde paga un porcentaje de sus ventas o un mínimo estipulado en el acuerdo, bajo la cual opera los locales de Cafam y el centro comercial Calima, en Bogotá con Don Jediondo Gurme’s –un modelo diferente al de las plazoletas de comida que tiene en Bogotá y Medellín–.

La deuda es una de sus principales herramientas. Según González, entidades del Grupo Aval, Helm Bank, Davivienda y ahora Bancolombia son sus principales soportes financieros. De hecho, sus obligaciones financieras sobre el Ebitda que genera son de 3,3 veces, una cifra alta de endeudamiento. “Con el leasing, la ventaja es que a los 5 años, cuando uno termine de pagarlo, se vuelve un activo de la empresa. Y uno puede disponer de él para, por ejemplo, otra hipoteca, que es lo que hemos hecho”, afirma González.

Con esto, él también desmiente afirmaciones dadas en algunos medios –que de hecho han sido rectificadas– sobre el origen de algunos recursos para el crecimiento de la cadena. “Pueden esculcar todo lo que quieran, desde la fecha de mi nacimiento. Todo está absolutamente certificado y no he tenido ningún negocio con personas que tengan operaciones irregulares”, dice González.

En los planes de corto plazo está el desarrollo de un Don Jediondo campestre que se hará en Cajicá, al norte de Bogotá, en un lote de 10.000 m2 y una construcción de más de 1.200 m2, cuya financiación está en manos de Bancolombia. Además, acaba de abrir en Florencia, Caquetá, y están pendientes otras aperturas en Valledupar, Soledad y Barranquilla.

De la mano de la expansión del restaurante Don Jediondo, también llegaron nuevas oportunidades. Cada semana aparecen nuevas propuestas de franquicias o de socios que se quieren vincular al negocio. Por ahora, trabajan con asesores externos en el desarrollo de franquicias –han recibido incluso propuestas de abrir puntos de venta en Miami– y algunos fondos de inversión están tocando a su puerta para hacer parte del negocio y convertirse en músculo financiero de la expansión.

En el pasado reciente, en el sector se dieron un par de operaciones cuyos caminos puede recorrer hoy Don Jediondo. La primera, la de Andrés Jaramillo, fundador de Andrés Carne de Res, que se unió a un fondo de inversión –Seaf– y a un grupo de inversionistas colombianos del sector para diversificar su modelo de negocio: hoy tiene Andrés DC, la Plaza de Andrés y Andrés Express, un modelo de contenedores y en plazoletas de centros comerciales. Además, contempla su expansión internacional. Jaramillo participa activamente del negocio y mantiene una porción importante de la sociedad.

El segundo es el de Oma, cuyos propietarios vendieron al fondo centroamericano Mesoamérica casi la totalidad de la firma y se quedaron con una pequeña participación. Este fondo viene consolidando su operación en el país y también adquirió Presto.

¿Cuál modelo adoptará? Todavía no está decidido porque González tiene que definirlo junto con sus socios –su familia–. Hoy, la imagen de la cadena y su exposición en los medios han sido fundamentales para el posicionamiento de la marca y su desarrollo. Sin embargo, es claro que Don Jediondo llegó a las grandes ligas y está en una etapa de definiciones para determinar su futuro.
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