| 8/22/2003 12:00:00 AM

Cigarrillos la hora definitiva

La venta y promoción de cigarrillos enfrentará cada vez más restricciones en Colombia y el mundo. ¿Qué harán las compañías para afrontar este panorama?

Más de 20.000 millones de cigarrillos fueron vendidos el año pasado en Colombia, pero la tendencia del consumo es decreciente. Durante los últimos años, la venta en unidades ha caído 1% anual, debido principalmente a las campañas preventivas que las autoridades locales vienen adelantando contra el tabaco. Y eso que apenas han cumplido una función educativa, pues a partir de este año las medidas serán restrictivas y el negocio inevitablemente cambiará.

El consenso mundial sobre los efectos nocivos del cigarrillo ha generado una oleada de legislación al respecto, primero en los países desarrollados y luego, en naciones como la nuestra. De hecho, en mayo pasado, los 192 miembros de la Organización Mundial de la Salud (OMS) adoptaron por unanimidad el 'Convenio Marco para el Control del Tabaco', que Colombia -en consecuencia- deberá firmar y volver ley antes de cinco años.

Según este organismo, el consumo de tabaco es la principal causa de mortalidad evitable en el mundo y genera 4,9 millones de muertes cada año, razón suficiente para exigir a los países -mediante este instrumento jurídico- restringir su publicidad, patrocinio y promoción; cambiar la presentación de los productos; velar por un aire limpio en ambientes interiores, y fortalecer la legislación anticontrabando.

Las compañías productoras y comercializadoras están conscientes de que el país adoptará tarde o temprano estas medidas, y de que implementará regulaciones al consumo por medio del nuevo Código de Policía de Bogotá (en vigencia desde el 20 de julio), del Código del Menor y hasta de un proyecto de ley que actualmente cursa en el Congreso.



Problema mayor

El objetivo es proteger del cigarrillo a los no fumadores y a los menores de edad, con medidas altamente restrictivas para que fumar sea una decisión exclusivamente adulta y no afecte a terceras personas. Hasta el año pasado, Colombia, Chile y Paraguay eran los únicos países de América Latina sin restricción legal al consumo de tabaco para menores de 18 años.

Quizá por eso los fumadores adolescentes en el país han aumentado. Un estudio reciente del Centro de Investigación del Consumidor (CICO), entre jóvenes de 13 a 17 años, encontró que en las principales ciudades colombianas el 82% de ellos considera frecuente el hábito de fumar entre personas de su edad.

Esta realidad preocupa a la sociedad y exige medidas efectivas en su contra. Por eso, aunque el tamaño real de este grupo poblacional es difícil de establecer, hoy representa un porcentaje del mercado que las restricciones deberán acabar en el corto plazo. Y lo mismo podría pasar con el consumo en lugares públicos, que ya muestra incluso efectos paralelos en otras latitudes: según el New York Post la prohibición absoluta al cigarrillo en los bares y restaurantes de Nueva York, desde abril, produjo una disminución en los ingresos totales de estos establecimientos cercana al 50%. La incomodidad de tener que salir a fumar disminuye el tiempo de los clientes en el lugar, o los espanta.

En todo caso, el éxito de cualquier disposición en este sentido estará determinado en primera instancia por la reducción que genere en el consumo. Así que las tabacaleras por ahora enfrentarán un mercado reducido y del buen desempeño de unos dependerán los malos resultados de los otros. Ganar participación será el objetivo.



Las multinacionales

"El mercado colombiano atraviesa un período de transformación importante, pues la oferta se ha desplazado a segmentos de menores precios. Hace cinco años, el 70% de los productos era de precios altos y el 30% de precios bajos; y ahora, las proporciones se han invertido", explica Juan Carlos Restrepo, director legal y de asuntos corporativos de BAT Colombia.

A la fuerte competencia por una torta decreciente se sumaron los efectos de la crisis económica de los últimos años, una combinación de factores que llevó a las multinacionales a lanzar productos de menor precio y variar su apuesta hacia un portafolio más diversificado para competir con la industria nacional. Mientras Philip Morris lanzó L&M, BAT hizo lo propio con Delta y Montana.

"Colombia es un mercado atípico en la región pues tiene dos compañías locales líderes, con una participación muy grande", afirma Alfredo Rodríguez, gerente general de Philip Morris Colombia. En el resto del continente, las multinacionales ejercen un amplio dominio y de ahí el interés por conquistar este mercado: "El país es cuarto en América Latina para nosotros, en volumen y rentabilidad", agrega Juan Carlos Restrepo, de BAT.

Pero lo que más ha afectado a estas compañías en el mundo es lo que ellas mismas llaman la 'satanización de la industria del tabaco', tendencia que no solo deterioró su prestigio internacional, sino que se transformó en escándalos y demandas millonarias. La recuperación del respeto se convirtió así en una prioridad inaplazable y, tras estudiar las necesidades de la sociedad, las grandes empresas empezaron a crear mecanismos de acción 'socialmente responsables'.

Por eso, desde este año, las multinacionales actúan de acuerdo con un código mundial de autorregulación, que busca adaptar las compañías al nuevo contexto. "Queremos hacer un mercadeo responsable y no tenemos que esperar a que el gobierno nos lo exija", dice Restrepo, de BAT.

El compromiso restringe principalmente las actividades publicitarias, promocionales y de mercadeo que puedan llegar a los menores de edad. "Nosotros manufacturamos y comercializamos un producto de alto riesgo para la salud y, por tanto, queremos asegurarnos de que fumar sea resultado de una decisión exclusivamente adulta", concluye Rodríguez, de Philip Morris, compañía que adelanta con Fenalco un programa por más de $150 millones para crear conciencia entre 4.200 tenderos de no vender cigarrillos a menores de 18 años, como lo ordena el artículo 26 del nuevo Código de Policía bogotano.



Las colombianas

El punto de vista de la industria nacional con respecto a las medidas restrictivas actuales y futuras es un poco diferente. Los empresarios del sector consideran desiguales sus condiciones tributarias frente a las de los importados, y sostienen que las posibilidades del tabaco como empleador deben también ser tenidas en cuenta. "Por cada hectárea sembrada generamos 5 empleos, y es un producto rentable para el agricultor pues acordamos previamente el precio, definimos el pago de anticipos y le compramos toda la producción", cuenta Jaime Humberto Delgado, gerente general de Protabaco.

La situación actual ha llevado a que las tabacaleras nacionales exploren nuevos mercados. "El crecimiento de la industria está en las exportaciones, pues en el exterior tenemos oportunidades gracias a nuestra excelente calidad y precios competitivos", afirma Darío Múnera, presidente de Coltabaco. "Pero hay que exportar tabaco y cigarrillos", agrega una fuente del sector. El camino, por tanto, es exportar; y las dos compañías colombianas lo tienen muy claro.

El futuro

Así las cosas, el panorama de esta industria estará determinado por la estrategia de las tabacaleras frente al nuevo escenario. El mercado deberá mejorar sus márgenes para ganar rentabilidad, pues los volúmenes disminuirán.

El negocio requiere un replanteamiento. Por un lado, las compañías deberán generar cambios en los hábitos del consumidor, hacia la compra en establecimientos legalmente establecidos, pues la venta en la calle tenderá a desaparecer.

Y por el otro, si quieren proyectarse al futuro tendrán que reinventar la actual forma de hacer mercadeo. Antes, eran los medios masivos; ahora, el mercadeo directo. La comunicación estará diseñada para llegar únicamente al público objetivo -adultos fumadores- por lo que el diseño de los puntos de venta y la confiabilidad de las bases de datos cobrarán mucha importancia. El escenario de las restriciones apenas comienza.
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