| 7/10/2009 12:00:00 AM

Chocolates: mercado a mordiscos

En Colombia, la categoría más vendedora es la de chocolatinas. Pero el cambio en la tendencia de consumo amplía el espacio para otras presentaciones y nuevos competidores. Nestlé se lanza al ruedo.

El negocio de chocolates en Colombia se alista para una nueva guerra que podría hacer pasar tragos amargos a algunos competidores en el mediano plazo. El bajo consumo de golosinas de chocolate, el cambio en las tendencias de compra y la creciente demanda de productos de bajo costo que representan una 'gratificación', se están convirtiendo en una oportunidad para marcas nacionales y extranjeras, que alistan sus estrategias para aumentar la tajada de mercado.

La más reciente incursión en este segmento la protagonizó la multinacional suiza Nestlé, que con una inversión superior a US$1 millón, lanzó a mediados de junio su marca de chocolates Seducción que busca convertirse en una plataforma de productos para competir en el mercado colombiano. Con este producto, Nestlé espera morder en el mediano plazo una participación del 10% de la torta de mercado, dominada durante décadas por la tradicional marca Jet, de la Compañía Nacional de Chocolates, que tiene el 62,7% de la categoría.

No es la primera vez que una marca trata de competirle a la imbatible Jet. Otras compañías, tanto nacionales como extranjeras, han incursionado en los últimos años con productos y presentaciones innovadoras sin lograr este objetivo. En 2006, Casa Luker lanzó Solar, una chocolatina que buscaba quedarse con una tajada importante del negocio. Sin embargo, la tradición, el gusto desarrollado a través de varias generaciones y el cariño que despierta en el país la marca Jet, han tenido el efecto 'teflón' para protegerla. Por eso, hay quienes se preguntan qué tan efectiva será la estrategia de Nestlé para morderle mercado a su principal competidor.

La artillería de Nestlé no está diseñada a partir de una confrontación directa con el líder. "Nuestro objetivo no es destronar a la Jet. Nuestra estrategia con Seducción está basada en llegar a las personas que prefieren una nueva forma de consumir el chocolate, que buscan una experiencia distinta, no mordiendo el producto sino logrando que éste se derrita en la boca", asegura Andreas Duerig, gerente de la marca de chocolates de la multinacional Nestlé.

De hecho, la campaña no ha arrancado en medios masivos sino a través de actividades en punto de venta, degustaciones en supermercados y desarrollo de eventos en los que se destacan los atributos de su producto, pues el objetivo de la compañía es segmentar muy bien el mercado e ir atendiendo por etapas los canales de distribución.

"El mercado de chocolates en Colombia está en transformación. Es muy básico y esto se expresa en la oferta, los precios y las presentaciones, y aquí es donde vemos una oportunidad de crecimiento y donde vemos el valor agregado de la categoría", asegura Duerig, uno de los expertos encargados de poner en marcha la estrategia con la que esta compañía planea aumentar su participación de mercado, desde el 1,8% actual.

Y los cambios son evidentes, pues en los últimos años el ingreso de otras presentaciones, como los chocolates grageados, macizos o tipo bombón, han cambiado la estructura del mercado. Aunque el líder sigue siendo Nacional de Chocolates, con el 62,7% de participación, hoy tienen una tajada importante compañías como Colombina, con el 8,8%; Ferrero Rocher con el 7,2% o Mars con el 4,4%.

El año pasado, el negocio de confites de chocolates en Colombia representó ingresos por unos US$162 millones -alrededor de $344.000 millones- y tuvo un crecimiento del 4%, de acuerdo con datos de la Asociación Nacional de Industriales, Andi. Este sigue siendo uno de los pocos mercados de consumo que mantiene su dinámica en ventas, lo cual se ha convertido en el principal atractivo para el ingreso de nuevos competidores y la diversificación del portafolio de las marcas que están en el mercado.

Quién es quién

El consumo per cápita de los colombianos alcanza un promedio 450 gramos al año, frente a países como Argentina, con un consumo de 1,9 kilos; Chile, con 1 kilogramo por persona al año o Brasil, con 800 gramos. Y se ubica lejos de Estados Unidos, con un consumo de 5 kilos o Suiza, con 12 kilos al año.

En el mercado de golosinas de chocolate en Colombia, las marcas compiten en categorías como las chocolatinas con relleno líquido o sólido, las galletas cubiertas de chocolate, los masmelos o los chocolates en barra. Sin embargo, la mayor demanda en el país la tienen las chocolatinas -en barra-.

El ingreso de marcas extranjeras, principalmente en el segmento de chocolates grajeados y la innovación en productos y presentaciones a la que han apelado las marcas locales, están jugando a favor del crecimiento de este negocio. De hecho, marcas internacionales como Milky Way o Snickers, de chocolates macizos, han venido ganando participación desde 2004, principalmente entre los jóvenes, que se han convertido en importantes consumidores de golosinas tipo snack. Este consumo ha estado influenciado por la creciente publicidad, tanto en canales nacionales como en internacionales.

Los grajeados, tipo M&M y las marcas internacionales como Hershey's o Ferrero han comenzado a ganar participación en este negocio, en el que el consumidor es cada vez más exigente.

El consumo más importante, sin embargo, sigue siendo el de tabletas tipo chocolatina, cuyo contenido de manteca de cacao es inferior a la de los chocolates macizos y que representa cerca del 60% del total de golosinas, cuando en países vecinos como Ecuador y Venezuela este mercado representa entre 45% y 47%.

Esta preferencia de consumo está asociada con el precio y el tipo de presentaciones, en pequeñas porciones, que tradicionalmente han desarrollado las empresas productoras de estas golosinas, y que termina siendo asociada por el consumidor con un tema de gratificación personal, de acuerdo con un estudio de la firma de estudios de mercados Merc GfK.

A esto se suma que por más de cuatro décadas la Compañía Nacional de Chocolates ha desarrollado una estrategia que complementa el tema de precio y sabor de la chocolatina, con el de diversión, al incorporar hace 47 años las láminas coleccionables y varios álbumes. Incluso, una serie de este álbum, dedicada a la Historia Natural, marcó un récord mundial al mantenerse en vigencia durante 39 años.

A la conquista

La dinámica que registran las ventas de golosinas de chocolates ha movido no solo las góndolas en los supermercados, sino también los catálogos de ventas de las principales cadenas. Dos factores han facilitado esta dinámica: por un lado, las campañas de los productores enfocadas a mostrar el chocolate como un alimento y, en segundo lugar, la logística de distribución, en la que las tiendas de barrio tienen una participación preponderante. De acuerdo con datos de Nielsen, en Colombia la penetración de la categoría alcanza en promedio 190.000 tiendas.

Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour, destaca que de unos meses para acá los catálogos de esta cadena incluyen al menos dos páginas con ofertas de productos de chocolatería, en buena medida por el interés de los productores de aumentar su presencia en las compras de los consumidores. También estos productos han ganado espacio dentro de las góndolas de los establecimientos.

"Todo el negocio alrededor del chocolate está creciendo porque es una categoría con mucha fortaleza. Este es un mercado que está pasando de un chocolate básico a unos productos cada vez más especiales y más gourmet", asegura la ejecutiva, quien resalta que para fechas especiales como San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Amor y Amistad, e incluso en Pascua, ha venido creciendo la oferta por parte de marcas nacionales e internacionales.

Aunque hasta el momento la oferta ha tenido como principal argumento el precio, las nuevas tendencias de consumo, identificadas por la firma de análisis de mercado Euromonitor International, muestra que cada vez los consumidores son más exigentes y avanzan hacia otros productos con mayor valor agregado.

De acuerdo con Euromonitor, la innovación y la agregación de valor juegan cada día un papel más preponderante entre los nuevos consumidores. Por eso atribuye a la fuerte promoción de chocolates gourmet, con mayor contenido de cacao y bajos en grasa o en estuches especiales, el hecho de que los consumidores cada vez se fijen menos en el precio y más en los atributos del producto.

Los cambios en el negocio de golosinas de chocolate podrían terminar transformando el actual mapa de distribución de mercado. Pero, serán las compañías productoras y distribuidoras las que tendrán que prepararse a fondo para aprovechar estas nuevas oportunidades o, de lo contrario, perecerán en el intento.

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