| 10/4/2010 4:30:00 PM

Chocolates, de exportador a productor en Estados Unidos

Con la adquisición de Fehr, el Grupo Nacional de Chocolates fortalece su red de distribución en el exterior y convierte a Estados Unidos en su principal mercado foráneo, dando un paso firme en su consolidación como empresa translatina.

Con la compra de la compañía de galletas y dulces estadounidense Fehr Holdings, LLC, -anunciada a finales de septiembre-, el Grupo Nacional de Chocolates (GNCH) fortalece su negocio de galletas, el segundo más importante del conglomerado, que representa el 19% de sus ventas, y entra de lleno en una región estratégica para su objetivo de consolidarse como una empresa regional.

Fehr es una compañía altamente productiva, dinámica y rentable que aumentará la capacidad de competir del grupo en la región. Tiene dos plantas de producción, una en Texas y otra en Oklahoma que, según Carlos Enrique Piedrahita, presidente del GNCH, son 50% más productivas que las plantas de galletas de Noel en Colombia y Pozuelo en Costa Rica. Además, tener a pocos kilómetros de distancia grandes centros de producción de trigo las hace tremendamente competitivas. De hecho, a pesar de la profunda crisis que ha vivido ese país, la compañía creció 15% en los últimos dos años y alcanzó ventas alrededor de US$62 millones y un margen Ebitda del 13%.

El GNCH planea mantener la operación de las marcas americanas Lil´ Dutch Maid, Sun Valley y Tru-Blu, que se encuentran altamente posicionadas y adicionarles la producción de marcas de Noel y Pozuelo, pues es más eficiente llegar desde estas plantas a Estados Unidos, México y el Caribe que desde Colombia. "Con la galleta que se exportaba desde Colombia, llegábamos a los mercados hispanos pero con la adquisición vamos a dejar de ser un jugador de nicho", afirma Piedrahita.

Antes de la adquisición, el Grupo tenía presencia en Estados Unidos a través de Cordialsa, su distribuidora en ese país, ventas directas a cadenas de supermercados y otros clientes y, a través de distribuidoras como Goya, que complementaban su cubrimiento en ese país. Ahora, con Fehr, llega a 43 estados en los Estados Unidos y a México y Panamá, con lo que se amplía la capacidad de distribución del conglomerado de alimentos, no solo en el mercado estadounidense, sino en toda la región latinoamericana. Esto permitiría pensar que Estados Unidos -que hoy representa alrededor del 6,5% de las ventas del grupo- podría pasar a ser el segundo mercado más importante, después de Colombia, al superar a Centro- américa (6,9%) y Venezuela (6,7%).

La estrategia de adquisiciones del GNCH es entrar a un mercado con marcas que tienen potencial y capacidad de distribución, de tal manera que desde cada planta se pueda exportar a los otros países donde el grupo tiene presencia, al mismo tiempo que se producen marcas posicionadas para atacar el mercado doméstico. Esto les da una fortaleza a sus compañías y las convierte en plataformas exportadoras para todo el grupo.

El conglomerado alimenticio queda ahora con plantas industriales en siete países (Perú, Colombia, Venezuela, Panamá, Costa Rica, México y Estados Unidos) y filiales directas en doce, con lo que tiene hoy presencia directa desde Estados Unidos hasta Perú, además de exportar a 70 países en los cinco continentes. De hecho, las ventas internacionales representan alrededor de una tercera parte de los ingresos totales y son las que más rápido crecen. A junio de 2010, las ventas nacionales consolidadas del grupo alcanzaban $1,53 billones, 4,6% más que el primer semestre del año anterior. Por su parte, las ventas internacionales totalizaban US$285,4 millones ante un crecimiento en el ultimo año de 30,3%, sin contar el mercado venezolano, tremendamente afectado por la devaluación en ese país.

La operación

La compra tuvo un valor cercano a US$84 millones y se financiará con recursos propios (30%) y créditos bancarios (70%). Según Carlos Eduardo González, director de investigaciones económicas de Acciones en Bolsa y Renta, el múltiplo implícito en la transacción se ubicaría entre 9,8 veces y 10,3 veces el Ebitda, en línea con compras recientes del Grupo. "La adquisición es positiva por el fortalecimiento de la operación y red de distribución en una de las regiones estratégicas para el Grupo en la segunda categoría de negocios más importante. Nuestros cálculos iniciales muestran que las ventas de la categoría galletas se incrementarían cerca de 13,6% y el margen Ebitda mejoraría levemente al operar a mayores niveles de rentabilidad", agrega González. De esta forma, las ventas de la categoría galletas superarían el billón de pesos y este se consolidaría como el segundo negocio del grupo, después de cárnicos, pero superando a chocolates, café, helados y pastas. El negocio, pendiente de aprobación por parte del ente regulador de la competencia en Estados Unidos -Federal Trade Comision-, debería concretarse antes de finalizar este año.

Con la adquisición de Fehr, la 14 del Grupo en los últimos diez años y la segunda este año, el GHCH sigue firme en su proceso de internacionalización y en su meta de triplicar en 2013 las ventas alcanzadas en 2005 (US$1.000 millones). Ahora, entra a producir en un mercado considerado de grandes ligas, como es el de Estados Unidos, con una expectativa muy agresiva: dejar de vender productos de nicho para llegarles a todos los consumidores de ese país. Una tarea que no será fácil.

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