| 4/16/2015 3:00:00 PM

Pola a la lata

Además de Heineken, la nueva planta cervecera de CCC en Sesquilé producirá las marcas Amstel Light, Buckler y Murphys. También tendrá marcas propias.

El mercado cervecero volvió a agitarse este año. Desde el pasado 2 de marzo, cuando la compañía de gaseosas Postobón asumió oficialmente la distribución de la cerveza holandesa Heineken, el negocio se está moviendo debido a las fuertes campañas de mercadeo desplegadas por la Central Cervecera de Colombia (CCC) para ampliar el tamaño del mercado y su participación.

La nueva cervecera, creada a finales del año pasado por Postobón y Compañías Cerveceras Unidas de Chile (CCU) para producir y comercializar en el país las marcas del grupo Heineken, ha desplegado una agresiva estrategia para conquistar nuevos clientes y ampliar su mercado.

En su primera etapa, de comercialización, la estrategia se ha enfocado en llegar a restaurantes, bares y centros de consumo de cerveza premium, y se irá extendiendo gradualmente por todo el país para aprovechar la fortaleza que en materia de distribución y logística tiene Postobón, compañía que atiende 490.000 puntos de venta en toda Colombia.

También arrancó el pasado 9 de abril un gran despliegue publicitario para aprovechar los eventos deportivos que a nivel mundial patrocina Heineken, entre ellos la UEFA Champions League –la competencia más prestigiosa del fútbol europeo–, que busca acercar la marca a los consumidores colombianos.

En un mercado como el colombiano, que vendió el año pasado cerca de $6 billones y consumió cerca de 25 millones de hectolitros, la meta de CCC es morder una mayor participación del ‘espumoso’ mercado, desarrollando sus marcas para obtener la preferencia de los consumidores. ¿Cómo planea conseguirlo?

Mauricio Medina, presidente de Central Cervecera de Colombia, le dijo a Dinero que “la meta es desarrollar nuestras marcas obteniendo la preferencia de los consumidores. Buscaremos combinar los valores propios de cada marca con la importante distribución de nuestro socio Postobón”.

Al mismo tiempo que avanza con el posicionamiento de la marca Heineken y con el acoplamiento logístico y de distribución, la compañía adelanta el proceso para hacer realidad la construcción de una gran planta de producción. “Estamos en las aprobaciones requeridas para la construcción de la cervecería de Central Cervecera de Colombia y seguimos un cronograma para que entre en funcionamiento en 2017”, añade Medina.

La empresa obtuvo en febrero pasado la autorización de integración por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio y adelanta la construcción de la nueva factoría en Sesquilé.

Esta, que es una de las movidas estratégicas más audaces en el negocio de bebidas, requerirá inversiones por unos US$400 millones en un lapso entre tres y cuatro años.

Esta cifra será aportada en partes iguales por los socios colombianos y chilenos, que además coinciden en ser embotelladores de PepsiCo. “100% de los recursos provienen de inversión directa de los accionistas”, dijo al respecto el presidente de CCC, quien descartó que estén pensando en hacer emisiones.

A toda marcha

Aunque desde este año se están haciendo inversiones, gran parte de ellas se ejecutarán en 2016. La meta es que la nueva planta esté en plena operación en el primer trimestre de 2017. También la vinculación laboral se hará de manera gradual, pero el grueso de las contrataciones se hará a finales del próximo año.

La planta tendrá capacidad para producir tres millones de hectolitros al año y atenderá esencialmente el consumo local.

Mauricio Medina explica que, en un principio, la factoría se concentrará en la marca insignia, Heineken, pero también se producirán otras marcas como Buckler –cerveza sin alcohol–, Amstel Light y Murphys Red y Murphys Stout, marca de origen irlandés considerada entre las mejores del mundo y que fue adquirida hace unos años por el Grupo.

“Heineken es una cerveza premium, que esperamos llevar al mayor número de colombianos. Su gran calidad e imagen aspiracional hacen de este producto una excelente opción de gratificación”, asegura. En el portafolio de la compañía también está previsto el desarrollo de marcas propias, que irán dirigidas al grueso de la población, y cuyos nombres todavía están por definirse.

El directivo no descarta que se produzcan otras marcas prestigiosas, pues asegura que “efectivamente vendrán más marcas de cervezas y tendremos un portafolio interesante para los colombianos”. En su opinión, en el mundo de hoy en las categorías de consumo masivo las preferencias las da el consumidor, basado en su percepción de calidad, reconocimiento de marca y su grado de asociación e identificación con el producto.

El presidente de CCC aspira a que la llegada de nuevas marcas amplíe el tamaño del mercado. “Nuestra meta es proveer satisfacción a nuestros consumidores y clientes. De esta forma, buscamos dinamizar el mercado y crecer la categoría. Hay mercado para todos los gustos y es un mercado con mucho potencial, donde el consumo todavía tiene espacio para crecer”.

Por eso cita que, mientras en Colombia el consumo per cápita es de 44 litros al año, en otros países de América Latina está por encima de los 60 litros per cápita.

Sin embargo, además de ampliar el mercado, con la llegada de un nuevo competidor también se endurece la competencia. El directivo de CCC cree que será el consumidor final el que dará el veredicto final. Pero lo cierto es que el ingreso de un nuevo competidor podría agudizar las estrategias de exclusividad en la distribución de productos, que opera en el negocio de las gaseosas y que podría intensificarse en el de cervezas.

El impulso que comienza a tener la comercialización de la marca holandesa no solo moverá la registradora de las empresas cerveceras, también las estrategias para ganar o mantener posiciones. Una batalla que nunca acaba.

La planta


En Sesquilé estará ubicada la nueva factoría de la Central Cervecera de Colombia. La planta tendrá capacidad para producir 3 millones de hectolitros al año y requerirá inversiones cercanas a los US$400 millones.

La nueva empresa generará 1.000 empleos directos, y su proceso de distribución y logística será apoyado por Postobón, que cuenta con 490.000 puntos de venta y cubre 90% del territorio nacional.
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