| 2/16/2017 12:00:00 AM

La empresa cucuteña Cerámica Italia va rumbo a Centro América

Fortalecer el canal de exportaciones, nuevas tiendas y alianzas estratégicas son los planes de Cerámica Italia para este año. Así lo hará.

Con la mira puesta en los países de Centroamérica, la compañía de accesorios para la construcción Cerámica Italia proyecta un incremento sustancial de sus exportaciones en el corto plazo, luego de haber perdido los mercados de Venezuela y Ecuador. Estos mercados llegaron a representar 30% de las ventas totales de la compañía, que para este año proyecta que alcanzará unos $165.000 millones.

Esta empresa cucuteña, especializada en revestimientos, porcelanas sanitarias y baldosas esmaltadas, nació producto de la iniciativa de empresarios locales, luego de que el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) financiara un estudio que buscaba industrializar un poco la zona, que tradicionalmente ha sido comercial y, además, aprovechar el potencial de la región con la arcilla. Esto fue hace 33 años.

Países como Costa Rica, Panamá, El Salvador, Guatemala y Honduras, entre otros, están en el radar de la empresa para llevar sus productos y comercializarlos a través de aliados estratégicos. Hoy las ventas al exterior suman unos US$3 millones y el objetivo para este año es vender entre US$6 millones y US$7 millones.

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Consolidación

“Hoy los esfuerzos se centran en esa región, pero tratando de hacerlo de una forma diferente a como se había hecho en el pasado, que solo se basaba en precio y producto. Ahora buscamos una consolidación de marca y, por ello, estamos en la búsqueda de alianzas estratégicas con jugadores locales, con el fin de construir una marca y no depender de factores como la tasa de cambio”, dice David Ararat, presidente de la organización.

Las ventas al exterior resultan estratégicas porque la compañía busca tener un cubrimiento natural de lo que compra en dólares, con el fin de que los cambios en el precio de la divisa no impacten sus resultados.

Cerámica Italia empezó produciendo 60.000 m2 al mes y hoy tiene capacidad para fabricar un millón de m2 mensuales.

Su presidente señala que la empresa ha centrado su estrategia de crecimiento en el desarrollo tecnológico, lo que le ha permitido mantenerse a la vanguardia en la fabricación de estos productos, con equipos de origen italiano y normativas europeas, tanto de funcionamiento como de emisiones.

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Esta es precisamente una de las estrategias que explora para generar valor agregado a sus productos, dice Ararat, quien manifiesta que para este año la organización tiene previsto invertir alrededor de $10.000 millones en modernización tecnológica.

Hoy la compañía está completamente digitalizada en el tema de diseño, lo que le da la posibilidad de brindar mayor versatilidad en el desarrollo de productos. La estrategia ha sido reinvertir más de la mitad de las utilidades.

En un mercado de competencia global, en el que los productos de la firma se disputan el mercado, además de marcas nacionales como Corona, con otras españolas, chinas, mexicanas y brasileñas, otro de los aspectos en los que trabaja es el servicio.

Con materia prima, tanto nacional (arcilla) como importada (esmaltes y pinturas de decoración), ahora fabrica muy pocos formatos pequeños (30x30) y se ha concentrado en los de mayores proporciones (de 45x90), que se ha convertido en otra de las apuestas: crecer cada vez más en el tamaño de los formatos.

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Aliados estratégicos

Cerámica Italia trabaja en estos momentos a través de cuatro canales de comercialización. Además de las ventas al exterior, están los aliados estratégicos, el canal constructor y las tiendas propias.

Las alianzas con distribuidores es una de las estrategias más importantes en el proceso de comercialización, al punto que hoy representa 70% de las ventas, gracias a que cuenta con más de 300 almacenes aliados en todo el país.

El año pasado la compañía empezó a potenciar el canal constructor con una estructura comercial independiente y uno de los objetivos para este año es aumentar la participación de la marca en este segmento. Históricamente este no ha sido un canal fuerte y hoy representa 5% de las ventas, pero la apuesta es seguir ampliándolo.

Con las tiendas propias, Cerámica Italia mantiene su imagen de marca y brinda una completa experiencia a los consumidores. Actualmente tiene 10 puntos de venta propios en el territorio nacional y la proyección es abrir tres más este año, los cuales estarían ubicados en Bogotá y Cali.

Ararat manifiesta que, si bien este canal es muy importante, no crece a mayor ritmo debido a la escasez de locales en los que la empresa pueda montar la exhibición de sus productos. Este canal representa entre 10% y 15% de la comercialización total de la compañía.

Tasa de cambio

Para el presidente de Cerámica Italia, el sector en el que se desenvuelve su empresa no ha sido ajeno al impacto generado por la tasa de cambio y la inflación. El encarecimiento del dólar provocó un ajuste en los precios cercano a 7%, dadas las importaciones, y por ello las ventas al exterior le resultan clave a la empresa para compensar esa tendencia de la divisa.

En la empresa existe la preocupación por el bajo nivel de consumo y una de las respuestas es brindarles a los clientes productos innovadores, con una propuesta de valor que le permita recuperar terreno en aquellos nichos que tradicionalmente fueron abastecidos por productos importados.

El año pasado, Cerámica Italia vendió $134.000 millones y la proyección es vender cerca de $30.000 millones más en el presente ejercicio. “El objetivo es seguir haciendo un buen trabajo en producto de mayor valor agregado, pues las inversiones que hacen los consumidores son de largo plazo. Esto permitirá incrementar la facturación y el margen operacional también”, asegura Ararat.

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La empresa nortesantandereana genera empleo para 450 personas, trabaja los siete días de la semana en tres turnos y ha fortalecido el área comercial gracias a la apertura de las nuevas tiendas.

Con nuevos planes sobre la mesa, Cerámica Italia busca mantener propuestas innovadoras para facilitar sus procesos de construcción y remodelación y continuar por la senda del crecimiento que por años la ha caracterizado.

Planes de capacitación

Un tema que no resulta fácil de manejar en las compañías es la escasez de mano de obra. Sin embargo, Cerámica Italia lo ha tratado de solucionar haciendo convenios con universidades locales. “Toda la tecnología de decoración cambió de una forma mecánica a un tema netamente digital y por ello fue necesario buscar cátedras con las universidades locales para capacitar a las personas, con miras a que alcancen los conocimientos necesarios que les permitan manejar este tipo de tecnologías, dice David Ararat, presidente de la empresa. Los avances han sido evidentes, pues algunos profesionales han sido contratados por la empresa y otros por proveedores internacionales, que prefieren tener personal local dando soporte a la venta de sus productos.

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