| 6/8/2017 12:01:00 AM

Los centros comerciales se están llenando de 'familias Miranda'

La desaceleración económica y la menor confianza de los consumidores tienen golpeados a los centros comerciales. Hoy los salva su oferta de entretenimiento: comidas, cine y juegos infantiles.

La ‘familia Miranda’ es tal vez una de las más satanizadas por los comerciantes, pues solo va a vitrinear y no compra nada, robándoles espacio a quienes sí tienen intención de adquirir algo. No obstante, este grupo de ‘consumidores’ es cada vez más frecuente en los 214 centros comerciales del país, que hoy están experimentando una fuerte caída de sus ventas.

Cálculos de la consultora Raddar indican que en el acumulado de enero – abril las ventas de los centros comerciales fueron de $9 billones, cifra que en el mismo periodo de 2016 fue de $10,2 billones y la explicación de Juan Pablo Sánchez, gerente de investigaciones de Raddar, está en la pérdida de capacidad de compra de los salarios con la que arrancó el año, el ajuste en el IVA y la desconfianza económica y política. “Eso ha hecho que las personas piensen dos veces antes de endeudarse o comprar”.

En eso coincide Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de AceColombia, el gremio de los centros comerciales, quien sin embargo considera que la caída de las ventas se está subsanando con la oferta de entretenimiento, en especial de comidas, cine y juegos infantiles. “Esa es una tendencia no solo en Colombia, sino global. Cada vez hay más apetito por la gastronomía y eso se debe al crecimiento de la clase media”, puntualiza.

No obstante, Betancourt asegura que la oferta de entretenimiento no compensa las ventas perdidas por los almacenes de los centros comerciales, pues son valores y bolsillos distintos dentro del presupuesto de los hogares. La ventaja del tráfico que trae la plazoleta de comidas, las boleras o incluso los casinos es que los consumidores alargan su estancia en el centro comercial y se antojan de lo que ven en las vitrinas. Por eso, no importa si no compran en todas sus visitas al centro comercial, siempre que se puedan programar para hacerlo después de la quincena. De hecho, estudios internaciones sostienen que el visitante frecuente gasta 20% más que el que va pocas veces.

Mal de muchos…

Guillermo Botero, presidente de Fenalco, dice que la caída de las ventas no solo es de los centros comerciales, sino del comercio en general, pero que la ventaja de los primeros es que tienen el tráfico de la ‘familia Miranda’, que tarde o temprano termina comprando. Agrega que la caída de la facturación es un tema cíclico originado en el bajo desempeño de la economía, pero que, a medida que esta se recupere, también lo harán los centros comerciales.

Mientras se llega a ese punto, firmas como Happyland y City Park, dedicadas a los centros de entretenimiento familiar, le están sacando provecho a una nueva tendencia de la clase media, que no tiene recursos suficientes para afiliarse a un club social, pero sí puede visitar su centro comercial más cercano, comer helado y usar los juegos infantiles.

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Andrés Falla, gerente de Happyland Colombia –empresa chilena con operación en siete centros comerciales del país–, admite que mientras sus colegas de los almacenes de ropa o electrodomésticos la están pasando mal, ellos comenzaron 2017 con crecimientos de entre 15% y 17%. “Eso nos ha dado un nuevo estatus dentro de los centros comerciales, pues antes no nos veían como necesarios y ahora nos consideran un ancla para atraer visitantes”, explica.

Comenta que la buena dinámica de su negocio se frenó en mayo y lo atribuye al hecho de que en junio hay vacaciones y dos puentes, lo que habría llevado a las familias a frenar su gasto para destinar más recursos al entretenimiento en el siguiente mes.

Raúl Vásquez, gerente de City Park, firma que opera juegos mecánicos y electrónicos en 25 centros comerciales, dice que en su caso el desempeño de 2017 ha sido igual al del año pasado, dado que la entrada de nuevos centros comerciales en ciudades con menos de un millón de habitantes, como Villavicencio, está llevando a una canibalización entre los diferentes competidores. Sin embargo, en las ciudades grandes como Bogotá aún hay espacio para todos.

Guillermo León Gómez, gerente del Centro Comercial Hayuelos en Bogotá, ratifica que estos establecimientos se han convertido en “los clubes de los estratos 3 y 4. Es el sitio donde se socializa, cumpliendo con las premisas de seguridad y facilidad de parqueadero”. Agrega que precisamente su oferta de entretenimiento es una de sus claves para recibir 1,2 millones de personas al mes.

Lo último que se recorta

Otro de los servicios que más se usan en los centros comerciales es el del cine que, según Pablo Umaña, gerente de Cinemark, tiene la ventaja de ser permeable a las crisis económicas. “Cuando las familias deben recortar sus gastos, primero sacrifican las vacaciones, las salidas a restaurantes caros y hasta la ropa, y lo último que recortan es la ida a cine, pues si se equiparan todos los precios del entretenimiento, la hora de cine no es costosa”, aclara.

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En su caso, de enero a mayo registran un incremento de 6% en los espectadores. Cinemark tiene 33 complejos en el país con 179 pantallas, todas dentro de centros comerciales. Su gerente advierte, sin embargo, que la pasada reforma tributaria, que eliminó los beneficios por reinversión de utilidades, puede afectar la expansión en las plazas más pequeñas del país, como las de ciudades con menos de 150.000 habitantes. “Pues los equipos cuestan lo mismo, pero los precios de las boletas no pueden ser iguales a las de las capitales”, precisa.

Muñoz también aclara que gran parte del comportamiento del cine en el país depende de la factura de las películas que se produzcan en Hollywood y de cómo las reciban los espectadores y este año ese aspecto no ha sido tan bueno.

Pese a lo anterior, cines, restaurantes y parques infantiles demuestran que la ‘familia Miranda’ no es tan mal negocio como lo pintan.

Renegociar arriendos

Aunque los expertos en centros comerciales dicen que el país aún tiene espacio para más, los empresarios que arriendan sus locales tienen otra visión, pues no están vendiendo lo que esperaban y sí deben responder por elevados arrendamientos.

“El tema es que siempre se les pide a las mismas cadenas (Arturo Calle, Totto, Vélez, etc.) que entren al nuevo centro comercial y estas ya no dan más porque están a tope. Se requiere desarrollar nuevos almacenes que permitan ampliar la oferta comercial del país”, señala un miembro de junta directiva de varios centros comerciales. Clemencia Vélez, gerente de Bosi, afirma que, ante la merma de las ventas, es importante que los desarrolladores de proyectos paren un poco hasta que el país se estabilice económicamente. “Los centros comerciales que abrieron a finales del año pasado han tenido un muy regular desempeño. En ciudades medianas y pequeñas hay algunos con una desocupación de más de 40%. Queremos invitar a los dueños de los centros comerciales para que evalúen bajas de los arriendos”, insiste.

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