| 8/21/2009 12:00:00 AM

Celulares se transforman

Hasta hace unos meses, los operadores celulares pagaban una parte de los equipos nuevos a cambio de que los usuarios firmaran cláusulas de permanencia. Entonces, recuperaban su inversión al garantizar un ingreso fijo mensual de cada persona en modalidad pospago, durante uno o dos años.

Los fabricantes de teléfonos celulares están implementando nuevas estrategias para afrontar el desmonte en los subsidios de los operadores y las bajas ventas por la crisis económica.

La demanda de teléfonos celulares en Colombia ha caído durante lo corrido del año debido al desmonte de los subsidios que otorgaban los operadores para la adquisición de equipos nuevos. "Este movimiento ha hecho caer la demanda casi en 40%. Como el mercado estaba acostumbrado a recibir subsidios, ahora considera que el precio de los teléfonos es muy alto, cuando en realidad está pagando lo justo", comenta Jorge Laverde, director de marketing de Nokia Colombia.

Hasta hace unos meses, los operadores celulares pagaban una parte de los equipos nuevos a cambio de que los usuarios firmaran cláusulas de permanencia. Entonces, recuperaban su inversión al garantizar un ingreso fijo mensual de cada persona en modalidad pospago, durante uno o dos años. Sin embargo, las compañías ahora prefieren subsidiar sus tarifas para que los usuarios firmen la cláusula a cambio de pagar menos en sus planes de servicio.

A esto se ha sumado la crisis económica que también ha hecho caer las ventas mundiales de teléfonos celulares de forma dramática en los primeros meses del año. De esta forma, Gartner Group registra que en el segundo trimestre de 2009, las ventas de teléfonos celulares llegaron a 286,1 millones de unidades, una caída de 6,1% con relación al mismo periodo de 2008.

Para la analista Pyramid Research, esta situación afecta duramente a los equipos de gama media, donde se concentra la mayor base instalada. Mientras que en los países industrializados los usuarios están optando por esperar un poco para comprar teléfonos inteligentes más sofisticados y con mejores funcionalidades, en los mercados en vías de desarrollo -como el colombiano- los reemplazan por equipos más básicos de menor precio. "Los dispositivos de bajo costo y los inteligentes sumarán el 79% de todos los nuevos celulares para 2014, que equivaldrá a 1.000 millones de unidades".

Para afrontar esta situación, los fabricantes y distribuidores de teléfonos están implementando estrategias en el mercado local, a partir de los nichos a los que dirigen sus equipos. Más que evitar una caída en la participación, el objetivo es ofrecer herramientas en las que el cliente perciba mayor valor, de acuerdo con sus gustos particulares o menor precio con relación a la competencia.

Según la consultora Nielsen, las ventas locales de teléfonos celulares durante 2008 fueron dominadas por Nokia, que alcanzó una participación de 33,9%, Motorola (21,9%) y Sony Ericsson (17,3%). Esta cifra está compuesta por las nuevas líneas telefónicas que, según el Ministerio de Comunicaciones, superaron las 3,5 millones el año pasado, y por los equipos adquiridos para reposiciones por pérdida, daño y robo.

Estrategias, a la medida

Nokia ha sido una de las primeras en cambiar la forma como se acerca a los diferentes nichos, al dotar a sus dispositivos de aplicaciones y herramientas que enriquecen la experiencia de utilización y aprovechan el auge que existe por las conexiones a internet móvil. "Junto a los equipos celulares, queremos ofrecer servicios y convertirnos en una empresa de soluciones que mejoren la experiencia de vida de nuestros usuarios", dice Laverde.

La firma finlandesa ha integrado aplicaciones en sus nuevos celulares, como GPS con mapas virtuales de las principales ciudades, acceso directo a su tienda virtual (Ovi Store), transmisores de FM o reproductores de medios que aceptan todos los formatos de audio. "Uno de nuestros retos inmediatos es llevar este tipo de soluciones a todos los usuarios, incluso a aquellos que tienen equipos muy básicos de gama baja", comenta el ejecutivo.

Algo similar hace Samsung, al contar con un portafolio de productos con aplicaciones que cubren necesidades muy específicas. "Por ejemplo, el Samsung Beat DJ ofrece a los melómanos la posibilidad de agregar efectos y mezclas en sus sonidos, al tiempo que fue diseñado con un aspecto diferencial", comenta Pedro Fonseca, vicepresidente de Samsung Mobile Colombia.

Para el ejecutivo, cuando una persona cambia de celular aún busca herramientas que le ayuden a simplificar su cotidianeidad, como radio, cámara o correo electrónico, entre otras. "Nuestra estrategia está alineada a la de los operadores, para llevarle al usuario final nuevas facilidades como pantallas táctiles, música y mensajería instantánea", comenta.

A diferencia de otras compañías, Juan Carlos Samra, gerente en el país de Verykool, comenta que su marca ha mantenido un crecimiento saludable este año, gracias a su estrategia de llegar hasta clientes potenciales durante la compra. "La gente suele eligir el teléfono que comprará cuando ya está en la sala de ventas. Por eso fortalecimos la presencia en estos sitios, para dar a conocer nuestros equipos y mostrar que ofrecen muy buenas funciones a precios muy competitivos", dice. Este año Verykool comenzará una campaña para tener mayor visibilidad a través de eventos dirigidos a públicos objetivos.

Aunque aún representan menos del 3% del mercado, los teléfonos inteligentes también muestran un buen comportamiento en ventas en lo corrido del año, con un crecimiento de 27% (40,9 millones de unidades vendidas), según Gartner.

Rick Costanzo, director de operaciones de RIM (fabricante de BlackBerry), opina que su éxito radica en brindarles a los usuarios la posibilidad de estar en contacto con sus comunidades y en la alta percepción 'aspiracional' que han alcanzado, por lo que no vislumbra un pronto cambio en la estrategia de cara al mercado.

De esta forma, los fabricantes de teléfonos intentan garantizar una relación de largo plazo con sus usuarios, en la medida que están adquiriendo soluciones a 'la medida', al tiempo que evitan una guerra de precios, que podría dañar irremediablemente al mercado.

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