| 1/16/2006 12:00:00 AM

Categoría de cuidado

El año pasado, la categoría del cuidado personal masculino movió alrededor de $18.000 millones en Colombia. De mantener el ritmo actual, crecerá 20% este año.

La vanidad masculina dejó de ser un secreto a voces y comienza a convertirse en una verdad reconocida por los hombres y en el motor de un negocio que, aunque incipiente, en Colombia ya mueve $18.000 millones anuales. Los productos para el cuidado facial masculino existen comercialmente desde hace 3 décadas pero comenzaron realmente a masificarse hace una, y en el país apenas completan un lustro de presencia en el mercado. A las consolidadas y tradicionales espumas, cremas o geles para la afeitada, así como a los llamados after shave, se suman ahora sofisticadas e innovadoras alternativas de productos antiarrugas, hidratantes, exfoliantes, energizantes, autobronceadores y hasta -recientemente- maquillajes para hombres que poco a poco el consumidor colombiano ha venido asimilando. No en vano, las ventas por tratamientos faciales masculinos en el país han crecido 86% anual en promedio durante los últimos 4 años, y aún así no alcanzan a representar el 5% de los $74.000 millones que, según ACNielsen, mueve en total esta especialidad de la industria cosmética. "Incluso, al sumarles las subcategorías ya maduras de afeitada y postafeitada, que crecieron en promedio durante el mismo lapso 4% y 10% anual, respectivamente, el peso del mercado de hombres en la categoría del cuidado personal apenas sube hasta 20%", anota Nelson Cabrera, presidente de Beiersdorf Andina. Sin duda, hay mucho terreno por ganar en este negocio. Pero lo que parecía una tendencia menor tomó la fuerza que necesitaba entre 2003 y 2004 y puso a Colombia en la mira de las grandes marcas del mundo. De hecho, el año pasado, la competencia interna estuvo más intensa que nunca. "En el mercado selectivo, durante 2005, La Riviera lanzó 5 nuevas líneas para hombre en el país y marcas como Clinique pasaron de traer 6 a traer 12 referencias masculinas", anota Felipe Cardozo, gerente de marca de La Riviera. Por su parte, en el mercado masivo, la centenaria multinacional alemana Beiersdorf, pionera y líder de la categoría de cuidado masculino local con Nivea for Men, centralizó su operación andina en Colombia el año pasado. "Elegimos este país como sede de nuestra región andina, pues juega un papel estratégico muy importante en las aspiraciones globales nuestras: tiene una economía más estable, el mercado potencial más grande, una mejor infraestructura y además, un alto nivel profesional. Por ello, ahora es la sede de la presidencia regional y de las funciones de logística y manufactura, finanzas y marketing andinos", justifica Rolf-Dieter Schwalb, presidente financiero corporativo de Beiersdorf AG. La mayor penetración de esta nueva categoría en el mercado colombiano también ha sido ocasionada por la agresividad reciente en la venta de productos de cuidado masculino por parte de marcas especializadas en venta directa, como Ebel, Yanbal y Avon, así como por el mayor uso para su comercialización en almacenes de cadena, perfumerías y las modernas superdroguerías. No obstante y pese al rápido crecimiento, la cantidad de hombres que en Colombia dedican tiempo y recursos al cuidado de su aspecto físico sigue siendo baja. "El segmento de tratamientos faciales en la región andina es aún muy pequeño pero hay muchos factores que favorecen su desarrollo, como el creciente interés de los hombres por cuidar su apariencia y los cambios en el papel convencional del hombre en la sociedad", asegura Nelson Cabrera, de Beiersdorf Andina.

El potencial Muchos expertos internacionales consideran que en cuidado personal la categoría masculina deberá convertirse en punta de lanza, durante los próximos 5 años, de los más reconocidos fabricantes cosméticos del mundo. Y las predicciones están fundamentadas en fenómenos culturales y en experiencias internacionales cada vez más contundentes. "La tendencia es mundial y todas las fábricas están lanzando líneas para hombres, en todas las categorías. De las marcas que manejamos en Colombia y que ofrecen tratamientos faciales, el 8% de sus ventas ya son de productos para hombres", asegura Felipe Cardozo, gerente de marca de La Riviera. La rápida transformación cultural del género masculino, el cual hoy se preocupa mucho más por su salud y le gusta verse y sentirse bien consigo mismo, logra que una marca como Nivea for Men se dé el lujo de vender actualmente en el mundo 1 antiarrugas cada 2 segundos, y que muchos hombres ya recurran al quirófano o a los centros de estética. "Del total atendido en nuestras cabinas, podemos decir hoy que alrededor del 10% son hombres", afirma Mitzu Plata, directora del Spa La Riviera. Por eso, la intensa competencia para ganar el mercado local, entre reconocidas marcas globales -y sus referencias masculinas- como Nivea, Clinique, Clarins, Shiseido, Nickel, Biotherm y Loewe, entre otras, no es casual y más bien refleja una clara tendencia. De hecho, Latinoamérica es una de las regiones con mayor potencial de crecimiento. Según cifras de Beiersdorf, la categoría masculina en la región creció 108% entre 1997 y 2003, y 10% entre 2003 y 2004 -el dato más reciente-, triplicando así el registro de un mercado maduro como el europeo y duplicando el del estadounidense. El espejo más cercano y elocuente para el sector en Colombia es el venezolano, donde el crecimiento de las ventas alcanzó 151% entre 2003 y 2004 y su mercado es el doble del colombiano. "La región andina representa para nosotros el 20% de las ventas latinoamericanas y en el mercado global es la segunda región en crecimiento porcentual, después de China. Por eso, nuestra meta es duplicar sus ventas en 5 años", anuncia Nelson Cabrera, de Beiersdorf Andina. Ante semejantes perspectivas, Colombia avanza ahora en la misma senda de los países que van un poco adelante, mientras las compañías del sector trabajan fuertemente en educar al consumidor con estrategias de exhibición y mercadeo directo mucho más agresivas, y puntos de venta con asesores preparados y zonas específicas para atender las necesidades del segmento masculino. El proceso de masificación del negocio se deberá encargar de continuar -con la ayuda de la revaluación del peso frente al dólar- haciendo más accesibles los precios en el año que comienza, para ir conquistando poco a poco segmentos más bajos de la población. Según analistas de la industria, el reto ahora es desarrollar la categoría en Colombia y crear la cultura del cuidado personal masculino. Para ello -dicen- es indispensable que las marcas competidoras involucren a las mujeres como factor inductor clave de las ventas de estos productos; fortalezcan su presencia en el canal de droguerías, el cual mueve en la actualidad un 10% del negocio en Colombia pero crece mucho (en Venezuela mueve el 70% de las ventas), e innoven para llegar con fuerza a segmentos más jóvenes. El año 2006 será de mucho movimiento, más lanzamientos, mayor segmentación de productos y un crecimiento garantizado en la categoría. Porque en este negocio las apariencias no engañan, así que el nuevo año tiene pinta de ser estelar para la industria del cuidado personal masculino.
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