| 11/23/2007 12:00:00 AM

Carvajal, viraje hacia servicios

Con la creación de Assenda, el grupo Carvajal consolida su estrategia de moverse de la manufactura a los servicios.¿Cómo competirá en la tercerización de procesos de negocios?

En las oficinas del grupo empresarial Carvajal de Santa Mónica, en Cali, trabajan más de 150 desarrolladores de software. Este es uno de los equipos de programación más grandes del país. Mantener este pequeño ejército de técnicos metido en el corazón de la firma vallecaucana es signo de uno de los cambios estratégicos más importantes de dicho conglomerado en los últimos cinco años. Pocos lo han percibido, pero paulatinamente Carvajal está migrando partes de su negocio manufacturero hacia los de servicios, y en particular hacia servicios de tecnología.

La evidencia está a la vista. Hoy, Mepal, además de muebles, ofrece diseños para oficinas. Publicar imprime directorios pero a la vez opera un servicio de información, el 113, y un Contact Center que maneja inclusive reservas de aerolíneas.

La jugada más reciente en la estrategia es la fusión de Fesa, IBC e Integrar, que comenzarán a operar unidos en algunas semanas bajo la razón social Assenda. El negocio central de la nueva empresa es el de ofrecer outsourcing de procesos de negocios, una actividad que ha ganado importancia en el mundo, por cuenta del interés de las empresas que quieren contratar en países eficientes y baratos bloques completos de sus líneas productivas (offshoring).

El de la fusión es uno de los primeros ejemplos de lo que viene en la nueva ruta del grupo que ya integró sus sistemas de contabilidad, tesorería y nómina en una sola unidad de servicios y su sistema de información. Para los observadores, Carvajal seguirá ordenándose internamente, inscribirá sus acciones en bolsa o permitirá la entrada de un fondo de capital privado.

Innovación en serio
Innovación y cambio son palabras de cajón en la jerga de muchas empresas. En Carvajal, por el contrario, las dos tienen un significado real. Tuvieron que reorientar a Fesa, que producía formas continuas y cheques. Las primeras virtualmente desaparecieron con las impresoras de matriz de puntos, y los segundos han perdido importancia. Fesa reaccionó moviéndose en los ochenta hacia la fabricación de tarjetas crédito y débito para el sector financiero y posteriormente, en los noventa, hacia outsourcing de útiles y suministros y de impresión. El servicio de proveer suministros ha tenido una buena acogida. Tres de los cuatro bancos más grandes de México son clientes de la empresa.

A la vez, y en parte por la aparición de su nuevo portafolio de productos, Fesa pudo expandirse a 15 países y producir en siete de ellos. Su capacidad de cambiar le permitió sobrevivir en mercados que se erosionaron con la entrada de nuevas tecnologías. Esa cultura de innovación y apertura al cambio le servirá a Assenda en la fusión.

La competencia en Business Process Outsourcing (BPO), como se conoce el nuevo negocio de Carvajal, es feroz. En este mercado están IBM, Impsat, Tata Consulting y Accenture, entre muchos otros. Pero Assenda espera usar argumentos competitivos diferentes. De un lado, ofrecerá tarifas menores que las de sus competidores del primer mundo.

De otra parte, la unión de las tres empresas le permitirá tener en su catálogo, un producto diferente al del BPO tradicional. IBC es experta en comercio electrónico y en inteligencia de mercados. Ofrece servicios de Intercambio Electrónico de Documentos y agrupa 2.500 empresas de comercio del área Andina que tienen facturación electrónica y comparten información. En inteligencia de mercados usa los datos que generan sus clientes para producir informes que usan las empresas de consumo masivo sobre rotación de productos, agotados, y otros de esta naturaleza. Integrar, por su parte, ofrece servicios de sistemas que van desde cableado estructurado, asesoría en compra de equipos, hasta outsourcing de computadores.

"A un banco le podemos ofrecer desde un clip, un tóner, una tarjeta de crédito y una chequera, hasta el manejo de su proceso de cobranzas", dice Jorge Pinto, vicepresidente de documentos y suministros de Assenda. En ese sentido están prácticamente solos en el mercado. Incluso los nombres de la competencia cambian. En suministros se las tienen que ver con Staples, o Corporate Express, firmas bien distantes de las marcas tradicionales de consultoría. Es una mezcla que en el sentir del presidente de la nueva firma, Eugenio Castro, tropicaliza el servicio y lo hace más completo. Es un servicio a la medida y por eso tienen el grupo de desarrolladores de software en la nueva firma.

La compañía llegará a clientes pequeños, como clínicas que venden US$20.000 al año, que casi siempre fueron el coto de caza de las consultoras grandes. Lo harán, tratando de vincular a sus servicios sectores enteros más que empresas individuales, afirma Jaime Piedrahita, vicepresidente de soluciones de tecnología e información de Assenda. El verdadero valor del servicio está en la conexión electrónica de todos los agentes, proveedores, clientes e incluso competidores.

Assenda -una marca que según sus creadores en Compass Porter Novelli, evoca el concepto de ascender-, se concentrará en cuatro sectores: el financiero, salud, gobierno, y comercio y consumo masivo y por ahora mantendrá su mercado dentro de América Latina.

Pero hay más diferencias: la presencia en toda la región con soporte local continuo. Como parte de la estrategia de 'verticalización' que está implantando Carvajal en todo el grupo, Assenda tendrá oficinas propias en 12 países. Antes, explica Eugenio Castro, compartían algunas de las oficinas de Carvajal en un esquema 'horizontal'. Para asegurar que los funcionarios de la firma entiendan el negocio de sus clientes, y que el desempeño sea consistente, invertirán US$1 millón anual en capacitación. Los ingresos de las tres firmas fusionadas valdrán este año US$300 millones, una cifra parecida a la facturación de El Cerrejón en 2006 y con la estrategia mencionada piensan facturar US$340 millones en 2008.

Tendencia internacional
Para Carlos Villate, gerente general de IDC, la firma de consultoría en tecnología, el negocio de Assenda "tiene muy buena pinta". "Las empresas no quieren tener tecnología en su casa. Quieren tercerizar todo lo posible. La gente de tecnología es costosa, caprichosa y complicada. Es mejor tener un operador que vedettes de sistemas, o infraestructuras costosas, o el riesgo concentrado en un solo sitio", explica Villate.

Esa es una tendencia en la industria de sistemas. Las archifamosas empresas indias de desarrollo de software ya no escriben programas, sino que rediseñan y administran procesos. "Por eso la India exporta hoy US$9.000 millones en procesos para empresas estadounidenses. Antes hacían desarrollo de software, hoy hacen desarrollo de funciones", señala.

Hay un gran interés en promover el negocio. "Los políticos de pequeñas ciudades y regiones le apuestan al BPO. Irlanda les elimina impuestos, les paga los arriendos y el 7% de la nómina a las empresas que se establezcan allí. En Córdoba, Argentina, hay ventajas iguales a las de Irlanda y esa industria tiene cerca de mil empleados", afirma Villate. Es un mercado en plena efervescencia al que se le pronostica un crecimiento superior al 30% anual para los próximos años en América Latina.

"El número de clientes que ha tercerizado con nosotros sus procesos ha venido creciendo significativamente en los últimos años en cifras de doble dígito", dice Alfonso Mogollón, gerente de Global Business Services, de IBM Colombia

El mercado seleccionado por Carvajal tiene un gran potencial. Ahora solo falta saber si lo que tienen para ofrecer les permitirá ser exitosos. A su favor tienen una cultura de innovación bien establecida y un paquete de servicios diferente al de sus competidores.
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